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绿色和平对阵商业巨头：通过社会媒体持续进攻

Neolandscaper — Sun, 05 Sep 2010 23:30:08 +0000

访问：网络战略策划，Altimeter Group顾问公司战略顾问 Jeremiah Owyang

访谈对象：绿色和平国际网络营销和推广专员 Laura Kenyon

参与贡献本文的还有：来自Altimeter Group的Charlene Li和Susan Etlinger，以及福布斯网站的Victoria Taylor

当前，绝大多数公司在面对顾客通过社会媒体表达种种不满时，都显得准备不足。不仅如此，更有像绿色和平这样的组织团体，正在通过社会媒体发动前所未有的攻势。

绿色和平及其他各种团体组织在线下对抗大公司，以求对后者的决策施加影响，这样的做法由来已久。但现在，这种对抗已经从真实世界扩展到了网络世界。

就在今年三月，绿色和平发起了一场针对雀巢公司的网络攻势，指出雀巢产品中所用的棕榈油，是从破坏印尼热带雨林的公司那里采购而来的。他们还录制了一段视频，视频中，一个办公室职员正要吃手中的Kit Kat巧克力棒，不料打开红色包装，发现里面竟是一支红毛猩猩的手指。该视频最后号召绿色和平在推特（Twitter）上的追随者向这家瑞士公司在面书（Facebook）的页面“进攻”。随即有成千上万的网友响应号召在雀巢Facebook页面上写下各种批评，还有人把“Kit Kat”的商标换成“Killer”放到上面，暗讽雀巢是猩猩杀手。面对汹涌的批评声浪，雀巢只得最后发表声明，表示从2015年开始将全面使用“经认证的符合可持续利用原则的棕榈油”。

接下来在墨西哥湾，英国石油公司的石油钻井发生深海漏油事故，事件持续发酵至今。绿色和平随即针对事态组织了另一波的攻势。他们面向公众举办了一个“新BP商标”设计竞赛，目标是评选一个最佳的商标设计以“更符合该公司肮脏工业的本质”。竞赛获得巨大反响，目前共收集到超过2000份设计作品，其中有一个作品把BP定义为“Black Planet”（黑色星球），图案是被油污包裹着的鸟儿和鱼。绿色和平采取让公众投票的方式决定最佳设计。除此以外，绿色和平还比照强力吸水布 ShamWow!的广告，制作了旨在讽刺和鞭策BP等石油公司的视频ScamWow!，呼吁人类要转变能源利用方式，从根本上杜绝类似的生态灾难再次发生。

目前在社会媒体上，绿色和平商业巨头已经取得一些对战商业巨头的胜利，这要归功于他们众多的活跃支持者。绿色和平国际网络营销和推广专员Laura Kenyon说，他们计划未来会组织更多类似的活动。

Jeremiah（下略）:绿色和平针对雀巢和BP的活动看起来颇有章法，甚至比现在一些大公司的市场公关活动做得还要好。你们有自己的在线社区，自己制作视频、海报等各种各样的网络宣传工具，你们能迅速、高效地号召你们的支持者采取行动。你们是如何做到这些的？

Laura（下略）: 我们对雀巢和BP展开的行动，部分归功于我们团队的组织策划，部分归功于机缘巧合，但最重要的是有赖人们的大力支持。《轻松一刻？》（“Have a Break？”）)这个视频，如果不是有那么多个人的参与支持、包括踊跃地评论和分享到Facebook等社会社会性网络上的话，它就不可能拥有超过150万次的观看次数，也不会有如此大的影响力。诚然，策划和组织非常重要，但你永远不可能把每件事情都计划在内，因此我们认为，能够顺应事态的发展做出快速反应非常重要。比如，我们当时并不知道“轻松一刻”的视频在上传至Youtube后的几个小时之内，就因受到雀巢方面的压力而遭删除，但我们迅速又把视频上载到了另一个视频网站Vimeo。视频不断被屏蔽的消息传播开来，于是越是封杀，就有越多的人观看，这是我们之前完全没有料到的。

向我们介绍一下绿色和平内部的社会网媒技术团队吧，你们有多少人在负责这方面的工作？

我们在全世界有28个办公室，大部分办公室里面都有相关人员在处理社会媒体方面的事情，对他们来说，这通常属于附加性的工作。全世界每个分部的人员数目不一，但总的来看，我们是一支非常高效的全球性队伍。

你与你的团队是怎样一起工作去达成你们的目标的？

绿色和平立足于支持者，没有支持者就没有绿色和平。他们对我们活动的支持和与个人采取的行动对我们的成功至关重要。迄今为止，我们针对Kit Kat巧克力棒的行动算得上是一个最好的案例，我们尽可能地让支持者充分参与、而支持者的力量亦由此获得最大限度的增加。我们的在线支持者是给予我们鼓励、灵感和创意的来源——我们一直设法依靠它。

线上活动与线下活动有什么区别？在线的抗议请愿和亲身参与示威活动有什么样的不同吗？

性质上两者当然有所不同，但是，两种不同活动方式的动机是一样的。就这点上，从雀巢股东会议室天花板上从天而降的我们的彩虹战士，与那些在网络上将他们 Facebook照片改换成”Kit Kat凶手“的图案、并去信雀巢行政总裁Paul Bulcke的在线支持者们是一样的，两者的目的一致，那就是要求雀巢在生产过程中不要使用任何通过破坏热带雨林而得来的原料。储碳功能强大的热带雨林和泥炭地都十分珍贵，人们不愿意购买那样代价高昂的雀巢产品。

你们担心这种活动会遭到法律诉讼吗？

我们在采取任何行动之前都会先咨询法律顾问的意见，这次针对Kit Kat的行动也不例外。我们展开针对性的活动并不是要触犯法律，相反，我们是要促成建立法律来保护环境。就在刚刚过去的上个星期，经过我们为期10年的抗争，欧盟终于通过了有关禁止非法木材进口的法案。

那么，你们是如何评估活动成效的？

我们通过查看目标完成情况来评估活动效果。这次成功要求雀巢不使用破坏雨林的棕榈油就是一大成绩。除此以外，评估活动成效的另一指标，就是看有多少人参加了我们的活动——我们针对Kit Kat的视频被观看超过150万次，同时有超过30万封电子邮件直接寄给了雀巢行政总裁Paul Bulcke，还有不计其数的网友持续不断地在雀巢的Facebook页面上留言批评。在这次活动发起之前许多网友并不知道，非法棕榈油生产商破坏了大面积的热带雨林，甚至包括了红毛猩猩的核心栖息地。我们的活动唤醒了人们对这一严峻问题的关注，这是一项重大胜利。

所以绿色和平根据目标完成情况来评估实际效果。某种程度上讲，你们在社会媒体营销这一块已经领先于大多数的商业组织。我知道绿色和平以前也尝试过运用社会媒体来开展活动，但从没有像针对雀巢Kit Kat这次这样成功。请问这次成功是因为运气好吗？

绿色和平开展线上活动的历史可以追溯到2000年，我们曾要求可口可乐公司停止使用含有对环境有害成分的制冷设备，后来也是在我们的敦促下，联合利华和麦当劳也表态跟进。而就在两三年前，我们又成功说服苹果在他们的产品中摒弃使用有毒原材料。我们的在线活动之所以获得成功，最重要的因素就在于广大人群的支持——不仅仅来自绿色和平的志愿者和用户，还包括不少本身并不认为自己是绿色和平的支持者、但认同我们一些主张的网友，他们也加入到了我们在线行动的大队伍当中。

针对Kit Kat的行动成功因素很多，但与我们其它的在线活动相比，其实并没有太多特别之处。我要说的是，正是由于在这次展开对雀巢的任务之前，绿色和平就一直持续经营和发展在线运动，大大巩固并拓宽了支持我们的用户群，所以这次对Kit Kat的活动才如此成功。一段令人过目不忘的视频，又有网上众多支持者的出谋献策，而雀巢在线上问题处理方面则出了一些失误。所有这些因素加在一起，致使人们对问题棕榈油采购的持续关注，两三个月下来，人们一直锲而不舍，要求雀巢停止采购破坏热带雨林的棕榈油，直到最后迫使该公司做出承诺。

说到促使商家接受意见，社会媒体其中一项功能就是沟通与对话。但从表面上看，你们好像不愿意利用社会媒体作为管道与商家进行协商。我说的这些都是真的吗？

还是拿雀巢的案例说吧，我们在对Kit Kat采取行动几年之前，就曾经与雀巢就其棕榈油供应商的问题进行过磋商，但他们一直无动于衷。这次是因为Kit Kat受到了如此强大压力，雀巢才又与我们恢复直接商谈，并且最终达成了协议。绿色和平在任何活动中，都保证与所有企业、政府在关键时刻能够进行直接对话，以求找到突破和改变现状的途径。

展望未来，绿色和平会在运用社会媒体方面有何发展？你们会加大这方面的投入吗，如果是的话你们会增加多少投入？

我们将会继续发起在线活动。至于未来绿色和平将以怎样一种姿态呈现在互联网世界，还有我们的网络社区和支持者会壮大到什么程度，这都取决于互联网本身的发展和演变。绿色和平致力于改变不合理的现状，因此我们同样鼓励大家一起为这一目标而努力，而迅速发展中的社会媒体恰好给我们的工作带来巨大的帮助。单是在去年，绿色和平在Facebook上的支持人数就突破了100万。他们的支持赋予了我们强大的力量，反过来，我们也希望我们能让支持者们变得强大，这样在要求改变现状的不公、号召缔造更美好世界的时候，我们的意见就更有份量。当前，气候变化是对我们人类共同家园的最大威胁，这就要求作为现代公民的我们每一个人都应该具备积极参与或介入公共事务的勇气和素质，并在网络社会的空间积极表达意见，这点非常重要。

绿色和平会继续在社会媒体中占据重要的角色，通过运用最新的网络工具和信息渠道，随时准备与任何破坏环境的行为和集团抗争。现在谁也无法估计社会媒体会向何处发展，所以我也说不准我们将来会发展到什么程度，但有一点是肯定的，就是我们会继续通过创新性的在线行动策略，去促进我们这个社会的改变。

来源：Jeremiah Owyang，July, 19, 2010, http://www.forbes.com/2010/07/19/greenpeace-bp-nestle-twitter-facebook-forbes-cmo-network-jeremiah-owyang.html

Neolandscaper, 关注与自然保育、在线GIS应用等有关的线上公益发展，希望与各位网友，尤其是各位关注公益事业的朋友们一起努力。您可以通过这些方式与他取得联系。

爱心传递慈善基金会（PLCF）： “让爱传出去”——Facebook慈善大赛获奖经验谈

Neko — Mon, 09 Aug 2010 00:00:24 +0000

爱心传递慈善基金会（Pass Love Charity Foundation, 以下简称PLCF）是中国留学生杜可名和玄伟剑于2006年在美国密西根州正式注册的非营利性公益组织，自2008年开始致力于为中国贫困地区创建优质的蒲公英乡村图书馆，以此为载体，使乡村儿童接受到公平、适合、人性化的教育。

PLCF 在Facebook上的Chase社区捐赠(Chase Community Giving)慈善竞赛中的出色表现，令PLCF走入我们的视线，这究竟是怎样的公益组织，又是如何赢得了 Chase社区捐赠慈善大赛呢？E惠社通过邮件的形式采访了PLCF的创始人，就请跟随我们一起走近PLCF吧。

来自彼岸的“爱心传递”

PLCF是由两名留学生在美国注册的非营利组织，它的理念是爱心传递，其创始人之一玄伟剑表示，PLCF不只强调爱心的奉献，更鼓励受助人在接受爱的同时学会施爱。

谈到该理念的起源，玄伟剑表示，它源于名为Pay it Forward的一部影片（国内译为“让爱传出去”）。电影的大意讲的是初中历史课老师尤金按每年惯例布置了一项特殊的作业，即要求每个学生想出一个可以改变世界的方法。出乎意料的是，班上的一位11岁早熟的男孩特雷弗提出了一个非常好的想法，他建议每一个得到别人帮助的人，不是去回报给帮助过他们的人，而是要将“爱心传递”，去帮助其他需要帮助的人们。

特雷弗首先帮助了身边的三个人，作为特殊的“回报”，他要求这三个人每人必须去帮助另外三个人，这样呈几何系数增长，从而形成一张爱心接力的网，为世界带来积极的影响。PLCF正是受其启发，想通过自身的努力，把爱的火种一点点传递下去。像图中示意的一样，由一而三，三而九，九而无穷，由点即面，让爱的星火得以燎原。

善用网络平台完善信任机制

由于中国与美国的地域性差异，使其志愿者和图书馆的分散性决定了网络信息发布和传播是PLCF执行项目的唯一可行并及时的协作方式。玄伟剑表示，经过多年的尝试后，论坛成为 PLCF最简单实用的信息发布渠道。

谈到如何确保信息的及时性，并有效地协调志愿者时，玄伟剑介绍到，在中国的志愿者主要负责项目的实施，包括图书馆硬件建设和后继活动的展开，及支教、志愿者招募和培训工作等。而海外志愿者则主要负责宣传、在线募捐或活动现场募捐、图书挑选和项目设计等。

在信息和工作安排方面，PLCF主要借助于论坛及Google Docs等在线协作工具，并通过QQ、MSN和Skype这样的即时通讯工具让团队更紧密地沟通，协调彼此间的工作。其间，常见的问题是各个项目的进度不一，及各志愿者在特定时间段下的可投入时间有所差异。通常的解决方法是：通过QQ、MSN和Skype电话等方式及时沟通，并借助详细的工作手册规范工作流程，如PLCF对图书馆所在校有校方工作手册，对志愿者有长达数十页的志愿者工作手册。如果出现时间或任务进度冲突的情况，遵循工作手册，即可帮助接替工作的志愿者有效地了解现状及下一步要解决的问题，顺利完成过渡。

观察 PLCF的网站，其内容丰富而简洁，它的论坛功能完善，而在网站的博客及图片报道专栏，则可以直观地看到PLCF近年来活动的成果，不难发现PLCF成员们的细致与热忱。

对于每个公益组织而言，另一个很重要的问题即财务的公开与透明，这在很大程度上影响着志愿者们的热情也决定着该组织的属性，因为当下，不乏以爱心之名义，行敛财之实的人。就这一点，在采访中，玄伟剑强调了PLCF自成立以来，其主要负责人杜可名女士即身先士卒的一直无偿从事着PLCF的志愿工作，亦如之后PLCF的所有志愿者一样。网站上，有这样一张图，可以看到PLCF是一个日常管理和筹款支出费用均为零的机构，这意味着它把所有款项都用到了项目中去。

玄伟剑进一步介绍到，透明/专业/有效是PLCF的三大特色。其中透明是其基本原则，由于两地运行及网络协作等特点，决定了如果没有透明的捐助和财务系统，就无法得到信任，基金会就可能垮掉，因此，他们认真地贯彻着透明/专业/有效的原则。“我们可以自豪地说，爱心传递（PLCF）将善款实用的透明做到了某种程度上的极致——我们将银行账户定期扫描，然后放到网上让大家了解和监督。”

Facebook上的Chase社区捐赠慈善竞赛

谈到Facebook上的Chase社区捐赠慈善竞赛，玄伟剑表现得很兴奋，与我们分享了很多内部消息。

偶然的邂逅

出乎意料的是PLCF参加Chase社区捐赠慈善竞赛，竟是偶然之举。玄伟剑很详细地与我们分享了这一经过：‘获知该比赛其实蛮偶然的。在美国成员中，比较常用社会化网络的主要是我。但我去年11月下旬前，工作很忙，而且我共同发起的中华创新与创业联盟举办第一次大型年会，导致很久都没有时间关注Facebook了。2009年12月8日下午3点，我忽然在密西根大学华人邮件列表上收到朋友转来的号召大家投票给中国组织，进行最后冲刺进入前100名的消息！立刻转发给董事会，爱心传递从此加入了紧张的比赛。在那个时候，别的大多数组织都已经“战斗”了近四周的时间’。

单纯的初衷

问及参加比赛的初衷，玄伟剑很坦诚，他表示参加大赛的初衷很简单，就是募款。虽然PLCF的基金会项目运行很好，但在美国募款能力不足。所以，这潜在的2万5千美元对PLCF非常重要。所以大家明知道是5%以内的小概率事件（因为潜在的有50万个美国NGO组织可以参加），但却要以100%的热情去投入地大赛。而在后来当闯入前100名胜出第一轮之后，再拼第二轮的时候，大家的心态就转变为尽力而为，赢是激励而不是目标。输了也仍是对外的集中宣传与对内的激励和推进。

一股“倔劲儿”

玄伟剑将PLCF的成功归功于一股“倔劲儿”。

相对于其他组织，PLCF是在比赛的最后三天半才获知消息参加的比赛，比起一些机构晚了近一个月的时间，但正是因为时间紧任务重，全员抱定了全力一搏的心态，每个人都使出了全身解数，动用了各种身边和网络的好友资源、邮件列表、社会化网络、博客、Twitter、微博、BBS社区渠道，倾尽所能，争分夺秒。

玄伟剑回忆道“我觉得我们团队的很多人都有一种“倔劲儿”不怕挑战，否则PLCF从一开始就不会出现。常常看到夜里三、四点钟，还有很多人都在忙着宣传，更新信息和材料。所以我觉得这种凝成一股劲的士气是后来居上的动力源头。到了11日下午，大通银行宣布比赛延长一天，我们那个乐啊，因为对于我们就是多出来1/4的时间，当然也意味着大家又多了一个无眠之夜。其实，这种斗志不仅在第一轮这几天，在第二轮的两周时间里，大家的斗志一样的饱满。董事会成员张新做投票“客服”好几次累到说不出话、陈黛容制作视频到早上六点回家，可名和先生，唐家意、丘万里、李兆汝、田然、余乐、尚飞等基金会董事和核心成员，甚至那些来做客的朋友们都不停宣传联络到投票的最后一秒。这个列表很长，大家都很拼。”

善用资源与社会媒体

Chase社区捐赠慈善竞赛共经历了两轮比赛。第一轮比赛，因为时间很紧，基本都是海外华人投票。其间，除了PLCF自身的努力，更得到了美国MITBBS华人网上社区，甚至中国驻美领事馆的帮助。第二轮比赛则得到了海内外华人的支持。在海外，华人慈善组织通过未名空间等网络渠道和朋友圈结成联盟，如PLCF搭建了供几个组织合作宣传的www.China-NGO.org网站，而第三方志愿者则搭建了 Chinesevolunteers.org的推广平台，包括MITBBS在内的世界各地众多华人论坛都提供了免费的宣传广告位。在国内， PLCF则善用了社会化媒体资源，如微博、博客、社交网络比如人人网、开心网、5GMe等，将竞赛信息迅速传播出去。在拉票过程中，还借助了明星效应，如周笔畅、陈楚生等在视频上号召粉丝支持PLCF；李开复、黄健翔、徐小平、曾子墨等则通过新浪微博或博客等网络媒体提供声源；IT界名博主Keso在博客上刊出了PLCF的投票广告等，都为PLCF在短时间内赢得了更高关注和更多选票。

很有意思的是，在第二轮比赛中，我和可名在新浪微博轮流“点名”（用“@某人”的微博功能，让此人和关注她的粉丝们注意）周笔畅、胡歌等明星的粉丝，连续几天成为微博最热门话题。每次能被转发数千次之多，有些天投票很多来自这些有爱心的粉丝们。

据了解，PLCF第一轮共拿到2万5千美元善款，在第二轮宣传时没有花费任何钱购买广告，并实现了有机推广。其在Facebook上建立的投票事件页面，通过核心成员邀请朋友，这些朋友继续邀请他们的朋友的方式，形成了社会化网络上的1=>3=>9=>…的快速的爱心传递模式。被邀请的人数达到14000多人，是中美所有组织的前10名。相对于不仅有本地和本土优势，规模上比PLCF大几十倍，并拥有很多全职雇员的美国组织而言，未占尽天时地利的PLCF在第二轮投票中，仍获得了6907票的支持，是所有参赛组织的第45名，在入围前100名的华人组织中名列第2。该成绩对于除了自有论坛外，没有其他过多宣传的组织而言，无疑已令人惊喜不已。而据玄伟剑透露，比赛后，湖南卫视国际台也专门针对此次比赛，对PLCF进行了三期专访，这从侧面肯定了PLCF所付出的努力与取得的成果。

PLCF成功赢得了慈善大赛，为组织进一步的发展，为项目的更好运行筹集了更为充足的资金，并让更多人了解或熟悉了它们的存在。在此过程中，令人印象深刻的是PLCF成员的忠诚与奉献精神，即组织内部的粘性，此外，便是对社会媒体的有效利用。作为大赛主平台的Facebook 自身就是社会性媒体的代表，而其价值即在于其平台特性，作为拥有近4亿用户的全球最大社交网络，Facebook给予发起方和各个组织以充分的想象和运作空间。同时，社会化网络的设计，让信息流可以很快地在朋友圈、群组群中流动。在社会媒体上，在短时间内当一类声音不断被发送并得到回应，就将引起极大关注，从而实现广泛地宣传。

此次大赛简单的评选标准即投票的多少，因此，它具有易操作特性，获胜队取胜的根本就在于能否让尽可能多的人知道，并让他们参与其中。当然，这并不意味着，只有营销或宣传才是制胜的法宝，能否取得成功的根本要素之一仍然是该组织本身的定位与所作所为。也即，真正的长赢依赖于内外兼修，而不是一时的噱头四起。玄伟剑也强调了在竞赛中机构的理念和介绍材料的价值所在，他表示，PLCF的视频很多人看后都深受感动，同时，其爱心传递的理念和近六年的实践让众人在短时间内即对PLCF产生了信任。只有赢得了人们的认可与信任，才能赢得可持续的发展。

针对比赛，玄伟剑带来了一些有价值的建议：对于大赛组织方而言，需要规范规则，明确参加组织的基本要求。在该竞赛的第一轮中就曾因为规范的不明确，引发了很多问题，导致最后人为“暗箱操作”地把一些政治性组织去掉了，引起了公众的不满和诉讼；而对于NGO组织而言，则不能为了胜利而“买票”，它会彻底破坏机构的信誉度，带来毁灭性影响。

PLCF就是这样的一个组织，它将所有帐目上网，保持透明性；将招募信息上网，保持新鲜的造血能力；将各种工作手册上网，让志愿者和学校同步，也同更多组织分享着他们经验；并通过网络的互动，吸引捐助个人和机构。它一直坚持着最初的理想，并一步步地夯实它，愿 PLCF越走越好。

百事从摩根大通组织的促进社会创新的在线竞赛中学到了什么？

Neko — Mon, 24 May 2010 00:00:07 +0000

百事可乐（Pepsi）正尝试一项大胆举措，它将不再在超级碗（Super Bowl ）中为百事饮料投放广告。取而代之的， Pepsi 把钱投到了“具有竞争优势的企业善举”——即百事焕新项目（Pepsi Refresh Project）中，这是一个具有众包性质的公益营销方式，百事可乐将投入2000万美元用于社区的完善。

不同于通过传统的企业责任资助项目对非营利性组织进行捐赠，百事可乐将掀起在线竞赛浪潮。它将邀请“申请人”提交可以改变世界的好创意，而后邀请众多的百事可乐粉丝对提交的创意投票。百事可乐将从1月13日起展开竞赛，每月进行一次，为期十个月。

根据GigaOm的一篇文章显示, 百事焕新项目（Pepsi Refresh Project）将为那些能把好的创意转变为实际项目，并带来切实变化的个人与机构，提供$5,000、$25,000、$50,000 及$250,000等不同额度的奖励金额。接受捐赠的领域包括：

健康
艺术与文化
食物与住房
我们的星球
友邻
教育

现在你可以给百事可乐发送邮件进一部了解详情。庆幸的是，我发现至少它们还是尊重我们的隐私的，譬如百事可乐做出了如下声明：

注意：百事可乐会发送关于百事可乐焕新项目的一次性提醒到您的邮箱。它不会被百事可乐公司收集或用于商业目的。

希望百事可乐能从不久前的 Chase Bank（摩根大通）在线竞赛的失败中，以及其他关于这些众包式竞赛的研究中及为数不多的社会变革中应用了众包的实例中吸取教训。我希望他们能避免负面效果，不要在没有多大影响力的项目或进程上浪费金钱，也不要浪费大多数非营利性组织最为宝贵的资源：即他们的时间。

Facebook上的Chase Community Giving竞赛是百事可乐宣布焕新竞赛前的最大在线竞赛项目之一，它面向超过500,000家慈善团体。截止到撰写本文时，已有1,027,398人加入Chase的粉丝页面，为其喜爱的慈善团体投票。几天前宣布的前100名“合格的”选票获得者共赢得了25,000美元。他们将进入下一轮投票即“The Big Idea（计划）”，在那里100家慈善团体将分享他们关于改变世界并赢得选票的创意。最终赢家将获得1百万美元的善款，而五支决赛队伍则将获得$100,000。

前100名慈善团体主要是运营成本低于1000万美元的非营利性组织，其项目均隶属于Chase企业责任所指定的领域，包括：教育、卫生保健、住房、环境、战胜饥饿、艺术与文化、人类服务与动物福利等。（非常有趣的是，在列表上发现了American Cancer Society，而根据一份链接到其Guidestar Profile 的2005年度报告显示，它的预算已经超过了1000万美元）。

在前一百名之列的一些团体（是指在Chase删除个人档案的投票记录前的一百名），并不在最终名单上，显然是参赛资格出了点问题。以下是来自New York Times的 Stephanie Strom的报道：

因它举办的为100家慈善团体提供数百万美金奖励的在线竞赛，摩根大通正越发受到外界的责难。

至少三家慈善团体——Students for Sensible Drug Policy, Marijuana Policy Project 及一个反堕胎团体 Justice for All称只是由于它们的名字，如大麻，药品等，Chase即宣布他们不具备参赛资格。

这些团体称，在Chase改变竞赛规则前，他们都在选票获得者前1oo名的名单上。

百事可乐从中可以学到什么，从而令它的竞赛能真正的为当地团体带来改变，并有助于百事可乐卖出更多的产品，同时不令它的品牌受到损害？

1. 参赛者召集——公开还是秘密进行？竞赛赞助商需要提前根据参赛资格决定竞赛的开放形式。这不只是最基本的资质要求，还包括非营利性组织、个人、以营利为目的的团体等不同要求，特定的兴趣领域甚至是法律用语等。

对于一些竞赛，竞赛赞助商会在公众投票前，审查参赛人名单。这是Target所举办的竞赛及最近PayPal举办的FruitCake Challenge 的运行模式。通过该方式，竞赛赞助商的资金将捐赠给一批被大家了解的组织，这些组织经过了企业价值、目标及慈善策略等的筛选。但该方式付出的成本是，可能得不到最棒的创意，因为能想出这些创意的人很可能没有资格参赛。

但对于完全开放的竞赛，即任何人都可以提交创意，并由公众票选出最佳想法，最终得票最多的个体获胜的竞赛，也需要进一步思考。赞助商需要明确他们是否真的支持获得最多投票数的创意，而不介意究竟是谁提出的这一想法？

最近的Chase Online Giving Contest中，在最后阶段有人被剥夺了资格。即便Chase在竞赛的官方规则中有如下声明：“…可是组织若不符合赞助商的企业社会责任的指导方针。在任何阶段任何组织被发现不具备资格时，都将被取消参赛资格。赞助商保留其决定组织是否具有参赛资格的单独酌处权，并保留可无条件取消任何慈善组织参赛资格的权利。”正如Nathaniel Whittemore 所言，取消参赛资格的事儿，让Chase 像个蠢蛋，更不要说刺激了chasesucks hashtag，并引发了一些负面反应。

2. 排名板或开放投票记录：Chase Online Giving Contest 所犯的最大错误是没有提供一个可以追踪参赛者进程的排名板。排名板及动态的投票计数有助于让参赛者更早的获知投票情况。对于Chase Bank Online Contest ，缺少排名板让非营利性组织需要做很多额外的工作。他们需要耗费时间去查询很多页其他组织的投票记录，以了解现状。而且这样也不利于提供关于活动的信息。

此外，排名板还可以确保赞助商是诚实的。

3. 专家的角色：百事可乐需要解决一大堆棘手的社会变革问题！很棒的是，它们正使用社会媒体获得公众的想法并将其超级碗（Super Bowl ）广告预算，转用在该计划的实施上。但是，那些论题专家，或者甚至是那些本地社团中最了解这些问题以及会被这些问题（及方案）所影响的人，在比赛中发挥着某种作用。

一些竞赛，比如Knight News Challenge与 Case Foundation的 Make It Your Own等，为了满足对专业知识的需求，采取了双流程的方式。公众选出那些主要的竞争者，并不决定谁将是最后的获胜者。获胜者将由一组专家选出。布鲁克林的艺术博物馆的Click Exhibition（点击展览）则借助了两类公众—— 一组普通大众，一组管理者（Allison Fine 与我在我们将要出版的《网络化的非营利性组织》（The Networked Nonprofit）一书的众包章节中介绍了该项目。）

似乎百事可乐正与一些有类似经验的人展开合作，因此，该竞赛可能不会是一个赢得更大声望的竞赛。

4. 社会公益与营销间的平衡：百事可乐是真的致力于在其团体中解决社会问题？或者它只是认为，重新分配它的超级碗广告预算，通过使用社会媒体提升其乐善好施的形象真的能帮助它卖出更多的饮料?我们知道企业的贪婪正在被慷慨解囊所取代，我们也知道在财务状况和对社区和社会需求所给予的关注间存在着潜在的协同作用。

我想看到关于该竞赛的变革理论，或许该理论已经存在。上面的图表摘自McKinsey提供的一个近期报告，描绘了适用于Prizes的变革理论。如果百事可乐找到新理论时，希望它能全透明地与我们分享它。

这些竞赛真的能产生影响力吗？它们是否能真的帮助非营利性组织，还是只是分散了这些组织工作的注意力？或者这类竞赛不过只是营销手段呢？

一些回应请参看：Charitable Contests Remash

来源：Beth Kanter, December 20, 2009, http://beth.typepad.com/beths_blog/2009/12/what-lessons-will-pespi-learn-about-crowdsourcing-for-social-good-from-chase-bank-contest-fail-.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+bethblog+%28Beth%27s+Blog%29

非营利组织如何将Facebook粉丝引导到机构博客：第三部分

susieli — Thu, 13 May 2010 00:00:41 +0000

这是本次回答读者问题“如何将Facebook粉丝引导到博客”的系列文章最后一部分。

第一部分我们讨论了不要把鸡蛋放到第三方社会化网络服务这一个篮子里，最好以非营利组织的博客或网站为你的在线“中心”或“主站”。但这并不是“既来之则安之”那么简单，所以在第二部分里我们讨论了如何调动Facebook粉丝的积极性。

一般来说人们上网的需求是什么？Facebook最吸引他们的是什么？

当你对Facebook粉丝了解得越多的时候，你就能通过向他们提供满足其特殊需求和愿望的东西来赢得他们的关注。最后我们会归于这样两个问题：

l Facebook是怎样鼓励你的粉丝的？

l 非营利组织怎样做得更好？

Facebook为其用户提供了分享照片、视频和其他媒体及喜好的机会，告诉别人自己在想什么在做什么，分享他们觉得感兴趣的链接，为他人贴上来的东西发表评论，表达自己的观点，保持联系……而这些仅仅是在Facebook应用指南提供的丰富系列应用推出之前就已经存在的功能。

出色的页面管理员会去监测什么是“有用的”而哪些则不然，会根据粉丝的喜好提供一些定制功能，所以去其他非营利组织的Facebook页上看看他们是怎么做的比总是沉寂在你自己的在线社区里有用得多。

Facebook最引人之处在于用户生成内容（user-generated content）。粉丝并不仅仅围绕一个页面生成了社区，他们还有权做主想要在这个社区中体验些什么。从用户角度对待页面内容有两种方式：他们可以消费（consume）或者创建（create）内容。也就是说有的页面内容是用户多少有些被动地去阅读、观看、倾听或者其他，而有的页面内容则是积极地鼓励和促使用户参与其中并在站点上创建他们自己的社区文化。

那么这个等式的一边是：

如何让你的非营利组织网站的内容吸引最多的可能用户？

将它混合起来！

你的非营利组织博客上可能会拥有各种各样的内容形式，比如：

l 博客更新

l 网页

l 新的RSS订阅

l 简报

l 邮件组

l 电子表格

l 有问必答

l 报告和电子书

l 图表

l 地图

l 照片

l 动画和插图

l 视频

l 音频/广播

l 在线讨论

l 幻灯和演讲

l 等等

正如我们从互联网应用研究中所得，内容提交的多样性会增加用户与你的网站联系的紧密程度。新鲜感是一部分原因但不是全部。不同的人通过不同的方式“学习”——有些人是视觉动物，有些人则很有语感——有必要将可获得性作为一个重要因素权衡其中，尤其是当非营利组织的客户能力有所不同时。

我们可以通过很多免费的或者低成本的工具来运作这件事情，让我们来认识其中一部分吧，Animoto和Mofuse，custom campaign maps和很吸引眼球的Charts，以及一些交叉平台工具比如Twitterfountain就是把Twitter和Flickr通过一个小插件结合在一起。同样我们也向你介绍一些能够让读者更深入了解你的内容的工具，比如site search widgets或custom newspages，当然还有更多的RSS订阅工具可以向你的粉丝提供内容让他们用自己熟悉和方便的方式去阅读。

免费和低成本的工具层出不穷，所以睁大眼睛，随时尝试哦！

等式的另一边？

让用户自己生成内容。

看看下表中你已经采用或者准备采用的方式，思考一下如何能够让你的读者和粉丝更活跃地参与到你的网站和博客中。

首先让我们以网页和博客为例，粉丝在其中能够扮演怎样的角色呢？

Social bookmarking buttons添加上文字“加为书签”“分享这篇文章”会为你提供一段小小的代码以供你添加到自己的网站和博客中，这样访客就能够非常轻松地将你的页面加为书签或者向他们的朋友推荐。（这也会为你的站点带来非常可观的流量。）

评级

谁不愿意发表看法呢？一个简单的投票插件比如Outbrain提供的非常棒的五星插件或者PollDaddy提供的评级插件（既有五星也有顶或拍的风格）都会成为博客的很好附件，尤其是当你的非营利组织面向的是青少年或者年轻人时。

讨论

评论从来都毫无疑问地成为用户生成内容之王，所以无论如何你都应该开放自己博客的评论功能除非有某些无法抗拒的原因（比如内容审查等相关原因-译者）。（第二部分我们介绍了一些帮助你获得更多评论的方式以及用他们建立起一种在线社区的感觉。）再说了对于大多数博客平台来说开放评论可以算得上是最基本也最简单的功能了。

但是假如你的站点是一个没有内置评论模块的静态站点怎么办？你可以考虑加一个留言板、聊天室或者论坛以让用户能够分享他们的观点和意见（参见快速建立你自己的聊天室和非营利组织可用的100个在线工具的论坛/在线社区部分）。再不然，你可以考虑搭建一个Disqus或IntenseDebate之类的即支持博客平台也支持静态站点的“社会化评论”框架。

非营利组织如何将Facebook粉丝引导到机构博客：第二部分

susieli — Wed, 12 May 2010 00:00:37 +0000

“如何把我们Facebook上活跃的对话带到我们的博客上？”提出问题的也许是一家很小的机构，但这个问题——如何让我们的博客对社会化网络用户有同样的吸引力——却一点儿都不小！这个分三部分的系列文章将带给你解决之道。

在第一部分中，我们探讨了为什么要以非营利组织的博客为中心开展社会化网络活动。（这个问题其实与你的社会化媒体战略息息相关。如果你还在考虑这个问题的话，请移步Jay Baer的“博客是否应该成为你的社会化媒体中心”以及美国红十字Wendy Harman发表的评论，尤其不要忘了Debbie Weil的博客思考的食物（Food for thought）上发表的“你的博客是否是社会化媒体市场营销的中心？”）

之后我们讨论了如何把Facebook粉丝引导到机构博客，并简单浏览了改变人们与你的机构互动的一个最有效的方式，今天我们将从这里继续。

对你希望去激励的行为进行奖励

老师、驯狗师或者任何对心理学101课程有所了解的人都知道条件反射原则。在这个案例中，我们所要寻找的行为就是Facebook粉丝在你的非营利组织博客上的参与——或者，说白一点，任何博客访问者的活跃参与。

这种行为的产生有三种方式：

1、威逼。比如，让你的博客成为粉丝与你互动的唯一场所——极不推荐！

2、利诱

3、套牢

套牢在这里是指让人们对博客的访问和互动都变得非常简便，一旦他们这样做了之后就慷慨地给予回馈。这是最简单也是最有效的方法——不过需要花费一定的时间，尤其当你有非常庞大的会员掐着你的脖子等着看好戏的时候这就变成了一个现实的问题。培养耐心是个艰难的工作，所以最好不要轻易保证成功的期限。

利诱是很迅速的方式，免费提供一些有价值的东西——不管是某种免费的内容或者赢得奖项的机会——许多人都愿意投身其中来获取某种利益。不过有利即有弊，一旦开始利诱，就不得不一直持续以招揽“回头客”。如果能把握住这两面之间的平衡就能发挥这个方法最大的效用。

奖励？奖什么？

一旦你把人们引导到机构博客——可能他们开始发表一些评论，将某几页加为书签，仔细阅读了你的使命，或者推了几条链接？——如果你想让粉丝的行为持续和增加，这些就是那些需要你鼓励的行为。结合一下你生活的实际就会明白这样的行为需要奖励（满足感、内心的平和、订单增加）才会不断重复。当然从你的筹款和捐赠者管理活动中也可以发现这一规律。

记住——这是关键——当奖励对于获得者来说有价值的话它就不仅仅只是一个奖励了。所以了解你的非营利组织支持者（和潜在支持者）起初为什么去上网是非常有帮助的。只有当你知道了他们在寻找些什么，理论上，你才能更好地将他们需要的传递给他们！

所以，那些你的Facebook粉丝在寻找些什么呢？

近期Ruder Finn的在线动机研究表明大部分人上网是为了教育和娱乐。

l 大部分人上网是为了学习（88%）和找乐子（83%）。

l 上网社交的人（82%）是上网办公（39%）或购物（31%）的人的两倍。

l 72%的人上网仅仅是想成为某个社区的一分子。

Hal Niedzviecki，The Peep Diaries的作者，将社会化媒体和博客的增长归因于孤独和疏离感——希望与其他个体保持联系的需要——伴随着对名声和关注的渴望。

没有知道我们是谁，我们也不了解其他人，所以我们需要向外部发出关于我们是谁的信号以便让别人容易理解，这些信号既揭示了我们的与众不同之处，又展示出我们对同类的开放。这些信号越来越重要。我们生活在一个原子化的社会，独自居住，独自驾车通勤，种种我们需要努力去维持的微弱的社会关系。

对你来说也是这样吗？

2009年11月，Sysomos对近60万个Facebook页面的研究表明，Facebook上的内容基本上可以归属于两个大的类别（主人类和用户类），页面拥有者所发帖的数量与该页面的流行度不相关。最热门的博客展现出了很多其他类型的主人类内容——照片、视频、链接、最喜爱的页面等等——以及那些由粉丝发布的内容。

所以有很多让你的Facebook用户更有热情的事可以做——扩展一下就是，让你的机构博客也充满热情！

Facebook是怎样鼓励你的粉丝的

当你的Facebook粉丝开始成为你的页面的粉丝或者以这样那样的方式与之互动，比如“顶”一下你的内容或者贴一些他们自己的东西，他们就自动地获得了奖励。

根据用户个人的设置，这些活动有可能会即时更新到他们的Facebook订阅或主页上或者成为其他社会化网络的内容。它可以很容易地被你或者其他页面的关注者所回应。重点是，粉丝的任何动作都有可能会带来他们的关注和连接。当然这才最有效的奖励！

在一个极为活跃的Facebook社区，鼓励回馈常常实时发生。连续的满足感启动了价值感并鼓励获得奖励的粉丝更频繁地参与其中。越多的人活跃起来或者看起来在你的页面上非常活跃（这也适用于博客，还记得前文提到的“社会证据”么？），就会有越多的人跳进来参与。粉丝活跃度将呈指数增长。

Facebook深度用户很喜欢成为某个活跃社区的一分子的那种感觉，那里他们不断地关注新出现的一切。除去娱乐的功能之外，对内容更新的追随满足了求知的渴望。这既是我们自学的内驱力所致，同时也满足了我们无法抵抗的处于时代尖端的感受。

看和听

注意什么类型的内容在你的Facebook页面上获得了粉丝最多的响应。看看你的Facebook好友在线时都做些什么。从他们“顶”、评论和分享的内容你看到了哪些他们使用Facebook的动机？

这就是一个很好的开始，但正如网页分析专家Avinash Kaushik指出的，获得有效数据——关于受众想什么和要什么的信息——的最佳方式就是很简单的一个字：问。

l 在你的页面或主页安装一个Facebook Poll（嗯，有这样一个应用）让粉丝能够快速反馈。

l 用某个免费问卷调查工具向你的读者调查他们最喜欢什么内容以及什么吸引他们二次访问——例如 impressity.com就是一个你可以嵌入到博客或网站中的非常新而且看起来很专业的（并且是免费的）调查工具。

l 召集一个会员活动？当与会员和客人喝咖啡聊天时，不妨聊一聊他们的上网冲浪习惯。如果正如Hal Niedzviecki所说，他们将非常乐于分享。

l 也向邮件组中的成员提问。

是的，你的邮件联系人与你的博客或者社会化媒体战略非常有关系！当他们通过订阅你的简报，进行过捐赠，或者通过其他的不管什么方式（合法地）加入到了你的非营利组织数据库中，那这些现有的联系就表现出了加入你的机构的强烈兴趣。他们会毫无疑问地愿意提供些什么，确切地说可以促成他们接受你的信息或者支持你的使命。

当你更清楚是什么将你的目标受众带到线上以及他们如何使用社会化网络之后，你就更清楚如何让你的博客更有竞争力地获得他们的关注。

第三部分对101心理学介绍得比较少，但是提供了更多地帮助你把Facebook粉丝引导到博客的免费工具和资源。（如果你错过了第一部分，可以点这个链接。）

来源：Rebecca，January 21，2010

http://www.wildapricot.com/blogs/newsblog/archive/2010/01/21/how-to-bring-facebook-fans-to-your-nonprofit-blog-part-2.aspx

非营利组织如何将Facebook粉丝引导到机构博客：第一部分

susieli — Tue, 11 May 2010 00:00:27 +0000

最近一家很小的健康相关非营利组织支持团队给我们带来了一个社会化媒体领域极具挑战力的问题：

我们该怎样将Faceboook粉丝页面上活跃的对话引入机构博客？

我们在Facebook的非营利组织粉丝页上拥有一个非常活跃的社区，许多粉丝都在那里进行各种各样的讨论。我的问题是：我们该怎样把这些粉丝平移到我们的博客上去进行同样的讨论？相比而言我们更希望在自己的博客进行更多相关的讨论而不是都堵到Facebook上……这样的想法对我们是不是有益无害的呢？

这听起来是一个很不错的问题！

许多非营利组织都乐于见到自己的Facebook页面上活跃着无数的粉丝……不过，勿庸置疑，一个非营利组织的在线社区最好是以机构之“家”为中心而展开，这个“家”可以是网站或博客，好过其总是基于某家第三方社会化网络（比如：开心网和新浪微博：P）。

为什么要将非营利组织的粉丝带进博客？

有四个主要的原因——可能您还会想到更多的，关于让粉丝不仅仅在Facebook上活跃而是激活您的博客社区的好处。

社会化证据（social proof）

当一个活跃的对话在您的博客上发生时，它就为您的机构提供了非常有价值的“社会化证据”。人类的天性意味着我们更多地被成功所吸引，相信我们都有宁愿在一个门庭若市的餐馆门口等位，也不愿意去一家门可罗雀的餐馆直接就餐……我们更愿意为一个被很多朋友和其他拥有共同价值观的人所支持的机构进行捐赠或者提供志愿服务。

开放的门槛（open doors）

博客的评论权限是向所有你愿意让其发言的人开放的，而Facebook的权限只向其会员开放。对于大多数的机构来说，更广阔的受众是其社会化媒体目标之一，如果这也是你的目标，那么一个开放的社区尤其重要。

页面曝光率（web exposure）

在网页形式中，博客的评论会保留得更持久一些，而对于Facebook上的这样那样的更新而言它们很快就会消失不见。即使是久远到在你博客的第一页留下的评论，读者仍然可能通过搜索引擎根据您自己的内部链接或者根据您使用的页面搜索工具找到他们。

内容控制（content control）

如果您自己的内容或者由用户产生的内容是在你自己的网站上，比在一个社会化网络或者第三方上能更有效地减少由于服务停止或者帐户消失而产生的内容丢失。而且如果某个用户回来删除了一条评论，在这个动作之后也会在该对话中留下关键的痕迹。尤其是当你的机构使命倾向于关注那些引发了热烈争论的连续事件，那么你肯定更希望将一个在线讨论连续性保留越久越好，而避免第三方服务往你的信息中插入各种各样的广告。

另一方面，在非营利组织应用社会化媒体实操手册的核心位置你会注意到一条关于避免用户在你的Facebook页面发表不适当言论的公示——尤其当你的受众对某些事件或言语非常保守、敏感，以及（或者）他们之中有年轻人和高中生的时候。你一定希望有一个特别的用户能够具有某些特别的权限去进行编辑或者修饰以使你的在线社区看起来是一个整体。对博客的评论这样做非常容易，但是对于Facebook和其他社会化网络上的某些小把戏既没有被纳入审查中也没有违背直接的禁令，这种控制就不是那么理想了。

不过还是让我们回到主要的问题上来……

怎样将机构的Facebook粉丝引导到博客

这里是一些建议：

让博客更新自动关联到Facebook上

通过提供好的、有用的、独一无二的内容设法让你的粉丝成为博客读者——并且设置为博客动态自动更新到Facebook页面上（请看两个教程）：

视频教程：如何将博客动态自动更新到Facebook

13个博客推广的Facebook应用

用标题抓住他们

好的标题会让您的粉丝感兴趣并产生好奇从而激励他们去点击你的博客阅读整篇文章，这样好过他们仅仅是在Facebook上匆匆一瞥：

如何让标题引人入胜

您是读出标题言外之意的25%么？

让它移动（手机界面友好）

许多人更多地上Facebook而不是去网站和博客的重要原因之一是他们在手机上比电脑上花了更多的时间，而Facebook则拥有非常友好的移动界面。可以考虑为您的博客建立一个iPhone应用，或者只是在页面上加一个移动友好版本的链接。向受众开半扇门只会让他们绕更远的路！

为您的网站建立移动版本的5个免费方法

13个工具帮您建立自己的iPhone应用

让它更简单

如果你想让粉丝通过你自己的联系工具——博客评论、论坛、邮件组、简报或者其他方式与你的非营利组织相关联，别忘了邀请他们哦！而且要让他们和在Facebook的私人领地一样更容易地与你相连接：

怎样利用网络化博客和Facebook来增加博客流量和互动

在Facebook页面添加一个简报订阅收件箱——或者就简单地给一个链接让人们能够获取博客的RSS订阅或邮件更新：看一下从Feedburner起步

当然，之前介绍的这些大部分都是在社会化网络世界中写博客的一些基本的“最佳操作”，虽然有时候我们成天地忙于日复一日的机构实务，不过还是别忘了随时随手更新一下社会化媒体清单。

虽然介绍的大多都是些与Facebook应用和其他博客相关的技术，不过我还是要介绍让人们与您的机构互动的一个最有效方式：

对你希望去激励的行为进行奖励

事实上很多人就是喜欢Facebook，他们为Facebook而生，上网的时候除了Facebook他们几乎不看别的，上线的唯一目的也是检查Facebook更新。这是一个熟悉的地方，他们所有的朋友都在那里，界面也让他们觉得非常舒服。

所以，如果在你的Facebook页面上粉丝有一个活跃的小社区——他们在你的讨论区互相交谈，去博客查看更新却回到Facebook发表回应，之类——你需要好好问下自己，什么将会让这些人改变习惯？

这样做的意义在于：

l Facebook是怎样奖励你的粉丝的？

l 你的非营利组织怎么才能做的更好？

事实上，你可能并不需要把全部的死忠Facebook粉丝的关注点转移到您的博客上来。你只需要转换其中可观的一部分——如果您能提供类似的关注、社区、社会化证据、持续的满足感和那种能够让他们觉得找到了成为了你的非营利组织的Facebook社区一分子的回报。

我们将会在第二部分和第三部分更多地介绍区别回馈博客的访客、读者、评论者和订阅者。同时，我们也很希望听到你对我们读者提问的回应：

你是怎么将Facebook粉丝引导到博客中的?

来源：Rebecca，January 21，2010

http://www.wildapricot.com/blogs/newsblog/archive/2010/01/21/how-to-bring-facebook-fans-to-your-nonprofit-blog-part-1.aspx

在Facebook上取得成功的三个步骤

lz1126 — Mon, 10 May 2010 00:00:30 +0000

Hildy Gottlieb ——创造未来博客（Creating the Future）的作者撰文

我们几乎每天都会听到又有一个组织在Facebook，Twitter或者MySpace上边取得了很大的成功。组织的领导者们在网站注册，花了点时间了解事态就开始参与，希望取得同样的成功。

不久他们就开始怀疑自己是否能够取得其他组织所获得的令人兴奋不已的成功。看到收获微小（如果有点结果的话）他们就辞职不干了，叹气道,“我们试过，但是社会媒体不适合我们。”

事实的确是这样。

事实上，每个组织都能成功地利用社会媒体。成功的第一步是决定出对你来说什么是真正的“成功”。从这开始，成功只不过需要一个计划。因为很多成功的举措，取得成就的重要部分不是你做了多少，而是你做之前的思考。

社会媒体只是工具

想象这样一个对话。

“我考虑买个电话。我该打给谁？我该跟他们说什么？电话帮助我们达到目标需要多长时间？”

当然听起来很可笑，但是这的确是我们要问的问题，“在Twitter，Facebook或者MySpace上我该说什么？”

就像一部电话，社会媒体只不过是个能够便于参与的工具（或者更精确地说是一组工具）

正像你不需要一个单独的计划来使用你的电话或者传真机以便于参与一样，你也不需要一个单独的社会媒体计划。你需要的是全面的社区参与计划，这个计划能够指导整个组织的所有参与活动，不管是亲身参与的活动还是网络上的活动。

创建一个包含社会媒体的社区参与计划

社区参与是一个跟那些将和你肩并肩工作的社区成员创建长期合作关系的过程，在任何可想像的方式中，建立一支队伍，他能够支持你的使命和愿景，拥有着使得社区成为更好地方的终极目标。

你可以通过思考3个简单的问题来创建一个社区参与计划：

问题1：

你组织中工作和目标的哪部分通过让大家参与能够得到加强，亲身参与部分还是网络部分？

你想让参与者为组织完成什么？当你回答这个问题的时候，避免总是没有意义的短语诸如“我们不需要这样。”是的，将“钱”放在列表中，但是也很快把它给去掉了。

更深层次提问，“如果我们让其他人参与到我们工作中的不同方面到底会有什么不同/优点？”每个项目/程序单独列一个清单。为了尽可能地成功，要给每个程序里的每个目标设定一个单独的清单。

问题2：

问题1中列出的每个目标，什么类型的人或者团体参与能够完成目标？

对于每个目标，列出可能会帮助你达到目标的每一个团体或者每个类型的人。

问题3：

然后对于每个团体，你要问,“我们该提问或者告诉他们什么才能够鼓舞/激励/激发团体中的个人想要和我们一起工作实现目标？”

这个问题会引导你列出一些沟通的主题（如tweeter上传送什么消息）使目标听众对你的工作感兴趣。

通过这三个问题，你现在将有不只一个清单的事情在tweeter上传送（或者在Facebook等上边分享）。你将开始拥有一个铁杆社区参与计划帮你“跟那些将和你肩并肩工作的社区成员创建长期合作关系，在任何可想像的方式中，建立一支队伍，他能够支持你的使命和愿景，拥有着使得社区成为更好地方的终极目标。”

Hildy Gottlieb是Community-Driven Institute的主席，这个协会的使命是使梦想的社区变得实际和可行。她也是《乐观原则：重塑“非营利组织”，创造出世界的未来》的作者。

来源：Hildy Gottlieb，June 29, 2009，http://beth.typepad.com/beths_blog/2009/06/guest-post-by-hildy-gottlieb-3-steps-to-success-on-facebook.html

本期NTEN专家提问—Faecbook 公益应用Causes的Joe Green带来的四个启示与一个迷惑

Neko — Thu, 11 Mar 2010 00:00:21 +0000

NTEN定期开设“专家提问”聊天室，与非营利技术领域的从业者就各种各样的话题进行交流。每次活动历时一小时，在聊天室里，人们可通过电话提出问题，由专家进行解答。

今天，聊天室接通的是来自Causes的Joe Green，对话主题是关于“‘懒汉能动主义’（Slacktivism）能否在现实世界中发挥作用？NTEN对话承邀您向Joe Green提问。”提问中既有通常的策略性问题，也有不易察觉的、具体实施中的战术性问题。而这两方面，我都有些疑问。

以下是我从中获得的四个新的见解：

1. 将Causes页和 Facebook页面连接

同时拥有粉丝页面和Causes页的众多非营利性组织都在思考如何才能让两者更好地结合起来。一种方法是，在Facebook页面为你的关注问题添加标签页。目前并没有如何详细介绍操作步骤的网页，因此我在边听电话会议的过程中边大致进行了整理，如下所示：

将非营利话题以标签页的形式添加到你的粉丝页面

1) 点击编辑页面
2) 查找更多应用并点击图标和“浏览应用”
3) 搜索Causes，点击添至应用主页
4) 点击添加到我的页面
5) 返回到你的粉丝页面-，在标签页后点击+，并从下拉列表中选择causes。

以上只适用于初学者。还有哪些方式可以整合两者？这些方式中又有哪些是可行的，哪些不可行呢？

2．鼓励建立Cause页的志愿者，并与他们一同工作

很多刚开始接触Facebook的非营利性组织，会很快发现，一些人（某个志愿者或是粉丝）可能已经为其所属的组织创建了某个Cause页。但不久后，因为他们丧失兴趣，该非营利话题页也就闲置了。看起来某些组织好像很幸运的克服了这一问题（请参照Lupus Foundation的案例研究），我个人则喜欢提前行动。World Visions的视频就是一个很好的鼓励志愿者为其组织建立Cause页的例子，被建立的非营利话题页成为其协调行动的一部分。

你的组织是如何和那些已经建立了非营利话题页，并代表你的组织的利益的志愿者间协同工作的呢？

3. Green谈到他们通过Cause联系到的用户一般情况下多是年轻人，且通常是第一次进行捐助的捐赠者。我想了解的是对于捐献者的慈善行为，他们究竟知道什么，了解多少。相对于组织，他们是否更倾向于把捐助用于“关注的议题或问题？他们的忠诚度又有多高？

比起直接发送邮件的方式，Causes相对更缺少组织性。直接邮件的接入点就是具体的这个组织及某些邮件，并没有一些其他选择。而Causes则是一个更动态的场所，因为潜在的捐献者可以看到很多其他的选项。很多人是新的捐赠者，他们从来没参与过类似的活动，这就是他们的接触点。不管怎样，对Causes而言，品牌资产没那么重要。重要的是你如何表述你想要做的？如，参看charity:water，看看它是如何进行宣传的。

你从Causes中学到了哪些关于捐赠行为的认识？它对你的策略又有何启发？

4.更好的分析功能真的会很快发布吗？

Green并不想承诺某个具体的日期，但他表示将会出现一些新改进的分析数据，你可以通过约定的层级或点击率去细分、切割数据（加入的、未捐献的）。作为某种程度的关注数据的电脑极客，我很想要个类似Facebook观察工具一样的东西。

此次没有聊到的话题是懒汉能动主义可能带来的问题——特别是下文提出的一些哲学性观点。

实际的问题是只推行 ‘懒汉能动主义’是否会令那些过去能以个人形式，通过游行、传单及劳工组织等直面政府与体制的人，转而去使用Facebook工具，加入众多的在线议题组织。如果这种情况发生，那么这些数字化解放中备受吹捧的工具只是令我们离民主化的目标和构建全球化民权社会的目标越来越远。

当然，理想情况是，当某人在参与数字化行动时，并没有降低（甚至进一步提高了）其参与现实生活中的具体活动的热情。然而，同样极有可能的是，参与活动的人群里的大部分，将在精神上满足于只完成‘懒汉能动主义’的要求即可。他们宁愿远离那些更为危险的，很有可能让他们陷入与当局对峙的麻烦情境中的行动。因此，当谈论到绝大多数数字化行动的成功时，我们是不是应该再谨慎一些？因为它们可能对于有效地实现政治与社会变更的形式，有一些预料外的坏影响。（当然，某一种行动，对于另一种行动的相对的有效性，是另一件值得探讨的事儿。）

参加聊天室的多数人更关注怎样改进他们的Causes策略以及具体的行动技巧。上个月，Frank Barry撰写了一篇非常棒的帖子，叫做：非营利性组织在Facebook上取得成功的四大技巧。他推荐了如下资源：

更多资源（我个人喜欢以如下顺序阅读这些文章）：

Facebook上的非营利性组织源自：Facebook
Facebook页面问答集（Facebook Pages FAQ ）源自：Facebook [最新更新：2009年.5月26日更新]
眼下，为何在建立一个Facebook粉丝页面前你需要想好策略？源自：Jeremiah Owyang
页面、群组和Causes:他们有何区别？源自：Facebook
Facebook群组与页面——特性、好处与终极技巧源自：Facebook
如何创建一个强大的有吸引力的Facebook页面源自：Facebook
如何创建能吸引数百万粉丝的Facebook 页面？源自：All Facebook
所以，你想要一个Facebook粉丝页面吗？源自：Beth Kanter
如何创建并优化你的Facebook粉丝页面源自：Mari Smith
教你Facebook粉丝页面的五大非凡课程源自：Mashable

数据的另一面：Causes筹得了2000万美元捐赠

siyuan — Wed, 10 Mar 2010 00:00:02 +0000

本周的早些时候，在Causes Application博客的公告中发布了一条爆炸性的新闻：2007年5月以来通过使用社会化网络应用的捐赠已经超过了2000万美元。

过去一年有很多关于在线募集资金机会的讨论，简单地说，就是机构运用社会化媒体服务项目的最佳方式。（正如使用免费工具在经济困难时期增加收入的想法一样）。但是由于决定放弃MySpace平台，提供的应用/服务只能用在Facebook社区（你能够在这里，这里和这里读到更多关于MySpace/Facebook的信息），因此在申请Cause的具体应用时会产生一点矛盾。

这里是2007年5月以来Causes开始运营后捐赠数额的条状图。

更多的数据来自他们的Cause公告，包括：

有40万人进行过至少一次捐赠
平均每笔捐赠为25美元
共有35000个善因至少获得过一次捐赠
2009美国捐赠挑战（2009 America’s Giving Challenge）参与者捐赠达210万美元
通过生日愿望专题（Birthday Wish）捐赠达45万美元

在面对如2000万美元最初的惊叹和激动过后，我想停下来思考一下数据的另一面。这里显然有更多的故事，而且我也希望你能够分享你的观点。

社会化网络依然只是参与，而非金钱

事实：成百上千的机构注册为Cause应用的可能受益者（华盛顿邮报数据），但只有20家机构，包括Nature Conservancy, Doctors Without Borders和 St. Jude’s Children’s Hospital，通过Causes筹集到了超过10万美元的捐赠。

背景：机构不能假设如Causes这样的应用或简单地使用如Facebook这样的社会化网络能够变成获得支持自身新的现金流来。是的，当然，我也支持有条件的机构保证他们能够在Facebook上的Causes的收益方名单上。（访问FAQ）。但是这样做会使你没有精力做其他的筹款工作。

事实：Cause生日愿望捐赠数额（在你生日那天选择一个项目捐赠）在过去六个月中占全部捐赠数额的第三位

背景：生日愿望是由热心的支持者发起的活动。你可能不知道他们，你可能从未听说过他们。但是你需要尽快知道他们！确保你与充满激情的志愿者随时联系，并且帮你募集资金：感谢他们，支持他们，鼓励他们。并且确保向筹款者和那些资助他们活动的捐赠者以Facebook之外的方式发送加入你组织的申请。（在你的电子简讯，你的行动提示，现实事件，或者其它的方法从而让他们在你的列表里出现。）

事实：有40万人进行过至少一次捐赠

背景：40万人不是个小数目。在你机构的支持者页面里有多少人，在你的Facebook小组里有多少成员？可能没有40万人。那么在你的数据库中你的支持者或小组成员有多少人？像Causes应用中最困难的部分是你无法得知数据。这么多人捐赠给Causes，也许只是一次，对受益机构来说首要的任务是主动并且鼓励捐赠者直接与机构联系——那样的话他们将会发现更多关于你的活动，帮助你并且行动起来，甚至再次捐赠。

数字不准确？

最后，我找不到任何数据反驳我的疑问，但我想知道自从他们停止允许Myspace的用户使用该服务后，Causes的数据是否只表明了了在Facebook上筹得的资金数量。我认为Causes歪曲自身的数据是不道德的。我对Causes缺乏透明度非常失望，特别是在这件事情上。

你认为呢？

希望听到你的经验，无论是在课堂上学到的还是实践得知的，还有你的观点。

———————————————————————————————–

更新：

Luise让我对比在Causes捐赠增长时期的Facebook用户增长情况，因此我匆匆做了一个简单的曲线图。

来源：Amy Sample Ward，January 29, 2010，http://amysampleward.org/2010/01/29/the-other-side-of-the-figures-causes-reaches-20-million-in-donations/

Facebok公益应用Causes已筹得2000万美元

susieli — Mon, 08 Mar 2010 00:00:47 +0000

我们非常高兴向大家公布这个消息，自从2007年Causes应用启动以来，通过Causes的筹款已经超过了2000万美元，在过去12个月筹得了1400万美元。更重要的是，2009年通过Causes的筹款金额是2008年的四倍之多。
以下是2007年5月27日Causes启用以来的捐赠流量图。

以下是我们通过对Causes捐赠的数据挖掘提供给您一些可能会感兴趣的信息：

有40万人进行过至少一次捐赠
平均每笔捐赠为25美元
共有35000个善因至少获得过一次捐赠
2009美国捐赠挑战（2009 America’s Giving Challenge）参与者捐赠达210万美元
通过生日愿望专题（Birthday Wish）捐赠达45万美元

我们怎么能获得今天这样的成绩呢？2009的亮点之一是美国捐赠挑战（2009 America’s Giving Challenge）。30天的竞赛捐赠达210万美元，超过10万人为将近8000个善因进行了捐赠。冠军是一组用causes进行联络和影响整合的小机构。我们很自豪提供了一个这样的平台，让那些即使是很小的机构也能将他们的影响力最大化，感动更多的人。

小机构在Causes上的成功并不是说大一些的非营利组织没有通过我们取得很大进展。20家机构包括Nature Conservancy，Doctors Without Borders和St.Jude’s Children’s Hospital通过Causes应用都获得了超过10万美元的捐赠。考虑到近年来线下捐赠的减少，有活力的机构从在线平台上获益，而我们加快了他们达到组织和募款的目标。随着非营利组织对新的互动形式的试验和并不断进行的实践，我们希望通过社会化媒体开展一对一筹款（peer to peer fundraising），以持续提供可依赖的捐赠流和新的支持者，让那些投入其中的机构不断获益。

对于那些把通过Causes筹款当回事儿的机构，我们为他们创建了定制的基于项目的筹款工具。除了为一般的基金募捐之外，非营利组织可能为一些特别的项目运做一些活动，确保用户的捐赠会通过一些明确的途径得以应用。乐施会通过它的第一个定制活动为海地地震幸存者筹得了12万美元。在San Francisco Chronicle的一个采访中，发言人Helen daSliva说：“这绝对是第一次我们看到Facebook Causes在这样的事件中表现得如此出色”，并指出Causes已经成为了一个“有力的筹款工具”。看到如此之多的非营利组织在使用定制筹款活动并将平台的潜力最大化我们激动不已。

近几个月的亮点来自于Causes生日愿望（Birthday Wish）的成功，占近六个月捐赠的三分之一。正如Facebook用户所见，生日愿望的参与度比去年有惊人的增长。2009年，Beth Karter为Sharing Foundation建立了一个生日愿望并筹到了3600美元。几周前，Beth又为同一个机构建立了一个生日愿望，获得了超过5000美元的捐赠，同比增长40%。这种一对一筹款就是Causes创建的初衷，我们也很乐于见到这种飞跃。生日愿望将每一个善因的潜在成员开发了出来，将他们每一个人都变成了筹款人（大部分都是首次）等同于尚未被非营利组织发现的新的捐赠者。

伴随着组织者、非营利组织和我们不断增长的活跃且慷慨的用户的奉献，Causes正逐渐成长为一个筹款媒介。即使在这些困难的时候，我们仍然有许多值得自豪之处。捐赠的本质和一对一慈善的持续成功正充满活力地在网络上开展帮助人们逐渐走出济衰退和自然灾难。我们被那些有创新精神的非营利组织置于善因中的那些努力、关怀、信任和激情所激励着。我们期待与你携手将社会化媒体的潜能最大化发掘出来，向下一个2000万目标进发！

（Causes是一个Facebook应用，详见E惠社相关文章http://www.ecauses.org/2009/12/28/clicking-for-a-cause/）

来源：Sydney Fleischer，2010.1.27， http://exchange.causes.com/2010/01/20-million-donated/

绿色和平：与志愿者保持联系的案例

Neolandscaper — Tue, 23 Feb 2010 00:00:40 +0000

最近公益资金募集网站Cause关闭了其在MySpace上的页面，创意网站bloglive因为母公司的资金问题关门大吉。

这使人们意识到，博客日志及相关评论等数据的备份非常重要。而这一点对于非营利组织来说更是如此。

要懂得如何管理数据、善用社会媒体和第三方社交网络平台，与此同时，还要直接获得志愿者们的联系方式以防万一。绿色和平在利用社交网站Facebook方面，给我们做了一个很好的示范。

在进入Facebook绿色和平国际站时，访问者首先会看到“采取行动”的默认标签页，而不是通常的facebook首页或者信息页面。总体而言，做得出色的地方有以下几点：

数据管理：绿色和平把支持者们的电邮地址直接传送到自己的数据库里，而不是facebook的数据库，这样万一当相关应用程序甚至整个facebook都出现问题时，绿色和平仍然能与他们保持联系。

页面设置：将“采取行动“页面作为首页，使得访问者不管是不是一名“粉丝”，都会第一时间知道自己能做些什么，开门见山，直指问题核心。

社区经营：对于非营利组织来说，谨记第三方社交平台只是一个对既有社区和已开展的线上任务的辅助，而不是全部。这不是说，对于一个第一次接触到相关NGO是在第三方社区网络的访问者，只想利用第三方社交网络保持联络的情况不会出现。虽然有些人仅想成为你在facebook上的“粉丝”，但有些人希望接收你的邮件，而有些人是能对你的工作起巨大帮助的支持者、资金筹集者或行动者。所以，能提供选择非常重要。

来源：Amy Sample Ward，2009.11.16，

http://amysampleward.org/2009/11/16/greenpeace-an-example-in-connecting-with-your-supporters/

Hello！我是Neolandscaper。本人关注与自然保育、在线GIS应用等有关的线上公益发展。望与各位网友，尤其是各位关注公益事业的朋友们一起努力。您可以通过这些方式与我取得联系。

非营利组织在Facebook上使用的六个高级策略

siyuan — Thu, 21 Jan 2010 00:00:17 +0000

已经连续使用Facebook一年或以上的非营利组织会说：“是，Facebook很棒，但是我们怎样让我们的Facebook页面策略更进一步呢？”以下六个Facebook页面策略来回答这个问题。

1)建立定制的标签

高级策略要求高级的技术。如果你知道html语言并且有很好的平面设计能力，那么你可以使用Static FBML App来创建和完成Facebook页面定制标签。例如，在南部加州的特殊奥林匹克的Facebook页面(Special Olympics of Northern California Facebook Page)的“加入！”标签，还有美国人道社会组织的很多定制标签，就是用Static FBML App创建的。

如果你不知道html语言，但也想为你的Facebook页面设计定制标签，那么你有两个选择。1)付费给像Sprout.com 或 Involver.com网站获得服务。对大多数非营利组织来说，不在线公开为定制标签所支付的费用，通常意味着花费太多。但这并不妨碍要求非营利组织削减开支。许多的这类新型服务需要披露并且公开讨论。2) 雇用一些懂得html语言和Facebook的人。

2)创建定制标签作为默认的登录标签

当你点击美国中密歇根大学(Central Michigan University)的Facebook页面时，会出现一个定制标签，叫做Unleash the Power.。对社会化媒体的网站来说，第一印象非常重要，而且该页面传递出一个清晰的信息：CMU有Facebook页面，并且非常重视它。与其他大学的网站相比，他们确实为他们的粉丝做了很多。我想，强烈的第一印象在建立他们粉丝基础时会有显著的效果。

绿色和平国际也建立了他们默认的登录标签，这个风格化的标签叫做Take Action 。虽然这个标签可以通过增加更多的图片和视频来优化，但的确是一个好的尝试。这是一个好的开始。

一旦你创建了定制标签作为你的默认登陆标签，简单地在Facebook页面“设置”(setting)选项里，在pop-down菜单“所有人的默认登录标签”(Default Landing Tab for Everyone Else)选项里，选择你要定义的默认登陆界面的标签。

3)在你的“现在捐助”页面和在线请愿页面加入Facebook的“分享”按钮，和/或者fan box小工具

在他们为你的网站捐助或签署了在线请愿书后，让他们在Facebook上与朋友分享这些活动怎么样？至少，捐助者和签署者都已经成为支持者。例如，在Forest Ethics的 Do Not Mail 运动中签名后，他们就成为该运动在Facebook上的支持者了。

这项运动有将近7000名支持者。这是一个好的迹象：这个简单的策略有效了。我也建议非营利组织在网页上添加一个fan box widget小工具，以感谢那些在线捐助者的支持行为。

另一个可能的策略是在你的“感谢签署/捐助”页面添加“分享”按钮。理想状态下，分享能够表明像“我刚刚捐助了（某组织）!”的含义，然后链接到该组织的Facebook页面。捐助者从朋友那里得到赞赏，并且这样的话你的组织也更有希望获得更多的支持者。

4)在感谢邮件里加入你的Facebook页面

大多数非营利组织发送自动回复的感谢邮件给在线捐助者和签名支持者。确保在你的邮件中加入一个简单的“在Facebook上成为（该组织）的粉丝”链接。

5)在你的移动工具中加入Facebook页面

让你的短信订阅用户喜欢你的Facebook页面，前提是保证链接到你的facebook手机页面，例如m.facebook.com/nonprofitorgs。也可以在你的手机网站上，保证有Facebook的手机页面链接，像 www.nonprofitorgs.mobi这样。许多非营利组织还没有开始想到移动通信技术，但是手机上网用户在2010年将会达到10亿以上。

6)在组织的博客中加上Facebook的连接

如果组织博客是通过wordpress.org架设的，有Facebook Connect Plugin插件提供给wordpress.org架设的博客。该插件允许个人通过登录Facebook发表对博客的评论。有了这些技术支持，你能够定制Facebook Connect 来添加到有效的地方，如网站或博客。我不知道现在非营利组织是否使用Facebook connect插件, 但是Mashable已经列出了《十大优秀Facebook connect插件工具》。讽刺的是，在2010年你会在清单上看到Myspace。他们在网页中完全合并了Facebook connect，这对那些使用Myspace的非营利组织是一个好消息。

为非营利组织中的初级使用者，中级使用者和高级Facebook策略提供完整视频和可视化的演示，请点击How Nonprofit Organizations Can Successfully Use Facebook Pages and YouTube在线研讨，由DOISA提供。

来源：Nonprifit Tech 2.0 ，2009.12.08，http://nonprofitorgs.wordpress.com/2009/12/08/six-advanced-facebook-strategies-for-nonprofit-organizations/

Facebook 公益APP：点击公益

susieli — Mon, 28 Dec 2009 00:00:33 +0000

图片注释：Causes是由Sean Parker（左）和Joe Green开发的Facebook应用，允许用户在自己的页面上创建一个cause，并将其与真实注册的慈善机构建立链接。

Brad Sugars在每年的生日上都说他相信癌症可以被击败。

今年，Sugars先生，一位皮肤癌康复患者，同时也是ActionCoach职业教练公司的CEO，在他的38岁生日上决定为非营利组织the Cancer Schmancer Movement筹款，这家非营利组织致力于皮肤癌检测与早期治疗。

经过在Facebook上的简单操作，Sugars先生安装了一个称之为”Causes(善因)”的小应用，之后向他在该社交网络中的三千名好友发起了至少捐赠38美元的劝募。几周之内有超过50名慷慨人士进行了捐赠。经过匹配捐赠（Matching donations），Sugars先生为该机构募集了将近8000美元。

“Causes让筹款的事情变得简单，”他说。“这也激励人们着手去做些好事。”

社会媒体的时代给业余记者、羽翼未丰的总统候选人和创新合作交易者（creative corporate marketers）赋予了充分的权力。现在，可以说，已经是时候了！非营利组织应该充分利用一百四十字的Twitter与Facebook的特点，去招募志愿者、传播理念、并募集捐赠。

“巨额钞票不会从天而降”，Charity: Water的创始人Scott Harrision这样说到。Charity:water是一个在发展中国家打井以帮助当地人获取新鲜饮用水的非营利组织。“真正能够传播我们影响的唯一途径是通过社会媒体去感动真实的个人”。

Charity:water是那些成功运用社会媒体的非营利组织之一。在过去两年中，这个成立于纽约的小机构募集了成千上万美元——上过无数次的新闻头条——通过在支持者的生日时为他们提供一个网页筹款和通过“推友会”（Twestivals）（世界各地的推友举办的线下活动）之类的活动来进行筹款。

其他非营利组织如The Humane Society of the United Staes和The Case Foundation通过对那些活力十足的博主和推友的引导，推动了其一年一度的“美国捐赠大挑战”（“America’s Giving Challenge”），同样也吸引到了足够的捐赠与眼球。曝光率的增加也让非营利组织对社会媒体的兴趣越来越浓。

马萨诸塞州达特茅斯大学市场研究中心去年的一项研究表明，在美国慈善机构200强中，80%使用了社交网络，比2007年增长了三分之一。90%的机构称他们对社交网络的应用是非常成功的，而2007年的比例则只有70%。

互联网公司也为慈善机构的在线扩张提供了新的机会。去年春天，Google的一个分支YouTube帮助非营利组织在他们的网页视频中添加一个“call to action”链接，允许观众跳转到该机构的网站和他的在线捐献网站。去年秋天，Facebook将WWF和红十字会等慈善机构添加到了礼物商店中，允许用户以社交网络中用户的名义用很少的钱进行礼物捐赠。

不过这并不是说所有的非营利组织都要立刻机械地去使用像Facebook和Twitter之类的社交网站。相反，有些慈善机构认为在社交网络上募款既费时又费力，而且收获不大。

“社会媒体绝不是一种简单的筹款方式这句话说的很对，”Sean Stannard-Stockton， Tactical Philanthropy Advisors公司（该公司为富有的捐赠者提供建议）的CEO说，“但它是一个建立支持者网络的理想方式。”

社会媒体可能是真正的机会：非营利组织可以使用社会媒体与由有相同兴趣的个人组成的社区建立对话，而之前非营利组织只能通过大量的信件和未经请求的电子邮件信息建立对话。

KaBoom是一家华盛顿的非营利组织，工作是建立运动场和滑冰场，只从社会媒体上筹集到了几千美元。但是它选择培养Facebook和Twitter上数量少但热衷的支持者，把精力放在社会媒体的实际应用。

“我们最关心的是如何强化我们的支持者相互之间的联系，以及支持者与我们之间的关系，”KaBoom的创始人Darell Hammond说。“假以时日，他们可能就会成为捐赠者。不过现在，我们希望人们能够从兴趣转向行动。”

一些社会媒体预言家认为社会媒体对于非营利组织而言这是一个非常广阔的机会。他们认为在社交网络中，人们向朋友们广播自己的在线活动，同时也构成了微小的社会压力，促使人们加入其中。

这就是Causes——Facebook应用背后的中心理念，它是两年前由Facebook前工程师Sean Parker和Facebook创始人Mark Zuckerberg的大学室友Joe Green共同开发的。

任何人都可以在自己的页面上创建一个cause（善因）并将之与真实注册的慈善机构建立链接。当Facebook的用户在自己的页面上发布了一个cause，号召捐赠或仅仅以示支持，都会自动地在其社交网络中的所有好友那里显示这一动态。

这就意味着他们的朋友也有可能支持这个善因。“人们可以关心改变世界。但促成他们行动的是压力与社会回报，”Green先生说，同时他指出Facebook有9千万用户至少参加了一个cause，总共捐赠了一千七百万美元。

然后，有很多怀疑论者想知道在Facebook上加入一个cause的真正意味到底是什么？他们怀疑这是否会替代一些更有意义事件的时间和金钱承诺。对这种虚拟支持甚至有一个贬义的名称：“懒汉行动主义”（Slacktivism）。

近期的一个实验表明人们可能并不需要在社交网络中与慈善机构走得太近。今年早些时候, 哥本哈根大学的心理学讲师Anders Colding-Jorgensen在他的Facebook上说该城历史悠久的Stork Fountain可能会为了给H&M服装店腾地儿而搬迁。

由于信息与事实相反，所以他在页面上建立的这个cause其实是假的，但还是有27000人签名抵制搬迁。Colding-Jorgensen先生说他相信大多数签名者这样做是因为他们信以为真了。

社会媒体的支持者对这种盲从的小插曲并不反对。“我们与缺少参斗争，我们与无动于衷斗争。”Parker先生说。

Randi Zuckerberg，Facebook创始人的姐姐，现任Facebook市场开发部主任，指出慈善机构对社会媒体的使用仍然处于新的、实验性的阶段，这种活动的价值可能还无法准确量化。

“在过时的观点中，参与只有两种途径，捐献时间或捐赠金钱，”她说，“而现在你可以在二者中间选择更多的事情去做，包括捐赠你的名誉。所以当我们回过头去对之进行评测，我们会看到告诉你的网友你在为某个观点努力这种价值是多么的重要。”

来源: BRAD STONE 2009.11.11

http://www.nytimes.com/2009/11/12/giving/12FACE.html?_r=1&scp=1&sq=clicking&st=cse

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2010-03-10, Facebok公益应用Causes已筹得2000万美元 | E惠社—专注于非营利领域互联网应用 writes: [...] （Causes是一个Facebook应用，详见E惠社相关文章http://www.ecauses.org/2009/12/28/clicking-for-a-cause/） [...]

Facebok公益应用Causes已筹得2000万美元

Facebook公益App应用－Causes简介

cher-cher — Tue, 24 Nov 2009 03:06:29 +0000

关于Causes

Facebook平台为我们这代人——大多数都在使用Facebook——提供了一个前所未有的机会，使我们能够把握未来，让我们所处的世界变得不同。我们这一代人有深切的关注，但现行的体制却使我们疏离。Causes提供了这样一个工具，使得任何Facebook的用户都能够利用他们真实的朋友网络带来积极的变化。

所有这些的目标被我们称为“机会均等运动”。我们正在试图通过令个人能够改变世界来创建一个公平的游戏环境。现有的非营利组织必须花费数以亿计的美元，通过大规模的直接市场营销活动来吸引成员。而为了那些想要通过他们在Facebook的网络创造积极变化的用户，我们则正在通过提供一整套工具武装积极行动者的方式来推动运动的民主化。

任何一个稍有激情和首创精神的FaceBook用户都可以创建一个Cause，招收他们的朋友加入这个Cause，使每个该Cause的成员都能紧跟与之相关的议题与媒体的最新信息。最重要的是，他可以直接通过Cause为任何一个注册为501（c）（3）条款所规定种类的美国非营利组织或加拿大的注册慈善机构募集资金（501c3定义的非营利组织为：宗教、教育、慈善、科学、文学、公共安全测试、促进业余体育竞争和防止虐待儿童或动物等七个类型的组织。——译者注）。我们通过信用卡自动处理捐赠款项，记录结果，并且通过在Cause页面上的公共‘记分卡’（scorecard）来公布捐赠情况。这让我们能够嘉奖那些发展他们的Cause、捐赠、和成功募集资金的用户。

这是社会化网络自然演进的结果。利用真实世界的社会网络是社会运动、资金募集和竞选集会的一个重要组成部分。对于草根运动、地方分会式的非营利组织以及被许多慈善组织募集资金时所使用的walks/runs来说，尤为如此。鉴于此，迄今为止在线社会网络还没有被更加积极充分地利用，这是让人有些意外的。

请访问我们的反馈页面以提供您的意见和建议。

我们的使用协议在这里：http://www.causes.com/pages/tos

我们是谁

Causes是由Sean Parker和Joe Green共同创建的。Sean不仅是创建Causes的成员之一，同时也是创建者基金会的管理成员。在那之前Sean还是Napster，Plaxo和Facebook的创建者之一。Joe有着组织草根运动的背景，曾实地参与过市级，州级和国家级的政治选战。

Causes由8位优秀的软件工程师建立并维护：Brad Fults、Fred Wulff、Jimmy Kittiyachavalit、Jon Gefaell 、Kevin Ball、Kristján Pétursson、Okay Zed和Ryan Kabir。这个团队隶属于工程总监Michel Weksler的卓越领导。

界面和外观是由Christopher Chan设计，Josh Williams为他提供了灵感和支持。

我们同样看重建立和维持与各非盈利组织之间的紧密联系。这些工作是在非赢利组织总监Matt Mahan的领导，以及Susan Gordon和Sarah Koch的支持下进行的。我们的用户和非赢利组织支持由David Abramovich负责。

我们的办公地点在加州Berkeley的市区，由Sydney Fleischer管理。

非营利组织合作伙伴

Greenpeace Fund, Inc.

Global Justice

Humane Society of The United States

Teach for America, Inc.

ONE Campaign

SAVE DARFUR COALITION

来源: Causes http://exchange.causes.com/about/

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2010-03-11, Faecbook 公益应用Cause的Joe Green带来的四个启示（与一个迷惑） | E惠社—专注于非营利领域互联网应用 writes: [...] 今天，聊天室接通的是来自Causes的Joe Green，对话主题是关于“‘懒汉能动主义’（Slacktivism）能否在现实世界中发挥作用？NTEN对话承邀您向Joe Green提问。”提问中既有通常的策略性问题，也有不易察觉的、具体实施中的战术性问题。而这两方面，我都有些疑问。 [...]
2010-07-14, [社会化公益]Facebook公益App应用－Causes简介 | SocialBeta writes: [...] 文章还不错,我要分享到新浪微博! 本文来自E惠社，一个致力于“提高中国非营利组织互联网应用水平，使其能更有效地服务公众，招募志愿者和筹集资金”的组织。 [...]

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绿色和平对阵商业巨头：通过社会媒体持续进攻

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