4 处于变革下的NGO组织
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（以下主要凝练于克莱·舍基近期接受的采访，议题关于在社会媒体及技术革命的当下，非营利性组织（NGO）所要扮演的角色）
上图说明了NGO角色的转换，图中从左到右，从上到下分别为等级、群组与网络，分别对应着：加入我们（人们申请成为该组织的一员，付费并定期接收简报，其中，组织像核心一样，是所有成员连结的焦点）；彼此互通（成员间实现互相沟通）；及参与其中（成员成为组织的一部分，发挥力量，反作用于组织）。
具体的说，早前的旧模式，即等级模式（如图左上）中，组织只是提供如发送新闻简报等单向服务，而未来，组织的成员与支持者间将通过图中旁支（即辅助手段）实现彼此间的通信（如图右中及左下）。在其中，NGO所发挥的作用是，相对于Facebook等个体去自发结识的网络，NGO可以借助自己的组织资源与平台优势，更好的招集成员，并在成员间架起相互沟通的桥梁，为成员提供除了新闻简报外的增值服务，其最主要的决定因素在于如何处理图中旁线所代表的那些成员间的联系。当然，NGO不可能帮助所有的人建立联系，它所需要的是保持一定的敏感度，能发觉出组织成员所感兴趣的议题，并能在特定时间或特定区域下，帮助成员间建立最有价值的联系。譬如，绿色和平可以帮助你我找到对大熊猫或者水源保护等不同领域感兴趣的同类，并建立起新的关系。
以往，受困于管理及通信成本等因素，NGO实现上述转变还是比较困难的，但社会媒体的出现，极大的加强了这种可能，减轻了沟通与聚集的成本。
采访中，克莱·舍基引用了一家竞选机构American Civil Liberties Union 的例子，该机构试图阻止成员通过meetup.org.以机构的名义安排聚会。 显然，它没有很好的跟上潮流，机构、组织应该接受其成员通过meetup.org等工具，面对面地交流，并借助Facebook、Twitter及其他在线工具保持联系。或者，先在线上建立联系，而后在线下聚集在一起。 阅读全文…
大名鼎鼎的《未来是湿的》（Here comes everybody）的作者克莱·舍基近期接受了采访，谈到了NGO在新时代下该扮演的角色。
如《未来是湿的》所阐述的一样，新的媒体形式，新的互联网发展阶段，正在改变并吞没着传统的传播方式，并在潜移默化下，影响着机构、组织及个人的角色定位。以下，凝练下《未来是湿的》的一些核心观点，以及克莱·舍基就NGO新角色与价值的看法与意见。
1 群体聚集变得轻松，有力
在人类历史上第一次，我们的交流工具支持群体对话与群体行动。聚集一群人并使之行动原本对资源有极高的要求，这令全世界范围内的群体努力都被置于一种制度的垄断之下。而今天，全球分享与合作的工具终于交到了个体公民的手中。
无论是人肉搜索，还是微公益的概念，都体现出了新时代下非机构性的群体自发性行为所产生的力量
《未来是湿的》开头便援引了一位妇女丢手机的实例来说明新时代的现状。
例子1:妇女丢手机，拾到者态度恶劣，拒不偿还（该姐们用手机留影自拍，并群发给朋友，而借助于电话公司，该发送记录也同步到妇女手中） —— 妇女的朋友 愤怒下决定将此事公之于众 ，发表在其个人网站上，一并附上了拾到者的照片——在几小时内贴子即被大量转贴，同时开始出现反馈：如，有网友在Myspace找到了拾到者的住址信息等等——之后，越来越多的人关注，提供信息，甚至是法律援助，网站也特地开辟出了BBS，为大家提供了交流的平台——最后，由于聚集的人数之多，关注的程度之大，为警察局带来了足够的压力，令警察局最终逮捕了拾到者。而在手机被归还的同时，另一个有意思的事儿是，这个个人网站的所有者，妇女的朋友也因为在此过程中所累积的人气而开始从事自由的公关活动。由此可见，现下网络的特色即具有了聚集群体，并让群体通过线上的交互在线下的生活中产生实际影响的能力。
例子2:与此类似地也包括微公益的运行，譬如说Wiki及利用Twitter组织的公益活动。Wiki的特点就是很多的人，贡献出一小点力量，最终提供了超过大英百科辞典的更为丰富的内容，并实现了良好的自运行与自检模式；而Twitter则有早前广东番禺反对垃圾焚烧厂建立的示例。借助于Twitter，对该事件感兴趣的人们聚集在一起，交互手中的“情报”与信息，并在约定的时间，一同以非暴力不合作的形式与该不合理的决议对抗，并最终以和平的方式取得了抗议的成功。
以往，人们从线下走到线上，但彼此依旧陌生，或者只是带着面具的虚构友谊，但如今，网络为我们提供了与真实世界相辅相成的空间，通过共同的兴趣或者议题我们由线上再到线下，形成某种新的力量。
“基于爱、正义、共同的喜好和经历，人和人可以超越传统社会的种种限制，灵活而有效地采用即时通信、移动电话、网络日志和维基百科等新的社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动！当人们把组织像衣服一样脱掉时突然发现，新的关系和环境不再干老而僵硬，而变成有生命力的、有黏性的存在。” 阅读全文…
对Facebook和Twitter上非营利活动的标杆研究感兴趣，却又不知从何开始？来看看M+R Strategic Services的第一份“非营利社会媒体的标杆研究”，包含了对Easter Seals、Oxfam、Human Rights Campaign、League of Conservation Voters等组织的样本研究报告。
Facebook关键发现：
- 非营利组织的Facebook页面的信息每周更新6次左右；
- 在每一个非营利组织的Facebook跟随者中，有2.5%的人每周都进行某种活动，如在留言墙上留言或者评论；
- 造就高的追随者人气是很重要的，因为新鲜事可以将活动带给更多的潜在的新追随者；
- Facebook追随者以每月3.75%的速度增长。但更重要的是，有2%的Facebook追随者或退出了该组织的页面，或屏蔽了该页面发送的每月新鲜事；
- 总体上，追随者的退订率（指在特定时期内，用户退出某一项订阅的比率）是每年24%，这个结果高于eNonprofit Benchmarks Study每年19%的邮件退订率。
Facebook建议：
- M+R建议非营利组织找到他们的Facebook追随者的“最佳位置”，既不要有太多消息，也不要太少；
- 观测你的非营利组织现在的数据和参与程度，并专注于在将来改进这些结果；
- 专注于提供给你的追随者有趣且有用的信息。
可参考Frogloop的“改善你的非营利页面的五条建议”。
Twitter关键发现：
- 非营利组织每天发布4-5条推特信息；
- Twitter追随者每月增长9%，大大高于Facebook追随者3.75%的月平均增长率，以及非营利组织的email订阅者的1.4%；
- 非营利组织在Twitter上的活跃度越高，追随者的转发就越多，从而帮助了他们Twitter追随者的增长。
Twitter建议：
M+R并没有提供Twitter建议。以下是Frogloop提供的在Twitter上建立你的组织的重要建议：
质量高于数量
不要专注于得到数以百万计的追随者，他们可能关注，也可能不关注你的事情；但是专注于那些对你们组织正在做的事情很感兴趣的人。2009年11月，Frogloop报告了一个简单的点进率测试，Beth Kanter向她的12万名追随者，Geoff Livingston向他的7500名追随者发送了相同的一条推特信息和一个链接。结果呢？Beth的链接生成0.2%的点进率，而Geoff的是0.7%！为什么？“通常来说，有更多的随意添加的追随者，你就失去了专注性和影响力。”Geoff如是说。
和我说话而非向我说话
使用Twitter和你的支持者和潜在成员来联系。不要每天只是用Twitter发布链接文章和资料。Twitter应该被当作一种双向的交流。主动询问你的追随者的意见，问问他们关于组织正在进行的活动有什么看法。对他们的推特信息做出回应。反击那些发表不良信息的反对者。增强你的社会性吧！
还可以看看Frogloop的“转发的艺术”。
来源：Allyson Kapin, January 31, 2010, http://www.frogloop.com/care2blog/2010/1/31/nonprofit-social-media-benchmarks-study.html
社会媒体战略
你拥有一个良好的社会性网络，在该网络内，你可以联系到捐赠者，发展双方关系并通过它们筹款。此外，你可以利用互联网提供的虚拟世界与现实生活的相互结合来完成这项工作。但是，你对社会媒体情有独钟。报刊、电视等媒体经常引用微博（twitter）和脸谱网（Facebook）上面的内容，人们在这些社会性网络中的参与度之高也令人惊叹。第一件令你震惊的事情也许是网络潜在的聚合能力。通过网络，你可以与他人建立个性化的、长期的、高层次的关系。随着你思考的深入，社会媒体变得愈发迷人了。
当一个非营利组织在思想认识上达到这个层次的时候，他们常常会提出下列问题：
- 我的组织应该怎样通过社会媒体实现既定目标呢？
- 这样做会有怎样的风险，我们又该如何规避风险呢？
- 有通过社会媒体技术取得成功的先例吗？
- 我们怎样才能知道工作的进展情况呢？
如果你有诸如此类的问题，通读该篇你便可以找到解决问题的办法！
运用社会媒体实现既定目标
拥有社会媒体战略本身并不是目标，我们要让该战略成为我们实现目标的支撑。
思考你所在组织的当前目标：你是想提升项目知名度，联系到新的赞助者并发展双方关系，还是想为你的圈子营造一片私人空间？社会媒体可以帮你实现所有愿望。
1.建立起项目认知度：
国家野生动植物联盟主页的被“挖掘”（digg.com）次数由243次上升到了43703次，若没有社会化书签的帮助的话该网页只能承受4834的浏览量。
你的网站中有你想要宣传的东西吗？
目前受欢迎的社群书签网站有“掘客”（Digg）和“偶遇”（Stumble Upon），他们每月为两千五百多万名访问者提供服务。人们选择这两个网站的理由在于他们相信依靠群体的力量可以从网上筛选出有价值的信息：如果很多人都将同一个页面添加为书签或者“挖掘”了它，那么其他人也可能对此产生兴趣。如果你的网页在书签网站中得到了关注，相应地，它将会给你的网站带来众多的访问者并在潜在的支持者当中提升你的知名度。
例：国家野生动植物联盟定期将其网站当中的信息上传到“挖掘”和“偶遇”中。点击 http://digg.com/search?s=nwf.org 查看最新消息。 阅读全文…
非营利性组织和他们采纳社会媒体进行宣传、筹款的做法与大型网络公司（如Google、Facebook、MySpace、Twitter、Youtube和Flickr）建立了一个尽管相互依存但非常有趣的关系。
非营利组织用这些站点建立自己的网络品牌和培育支持群体，公司们则会因成百上千的著名非营利组织向成千上万的网民们（潜在的消费客户）宣传他们的站点、工具而获益。对这些公司来说，这层关系也给他们市场部门提供了各种公益营销 和企业社会责任项目的机会。
事实上是否如此呢？我做了一些调查，看看那些非营利组织经常用的社会化网络站点/公司提供与公益、社会责任相关的服务有哪些。我很高兴地发现以下几大公司都为非营利组织做出了不少贡献。
1) Facebook
Facebook 帮助建立Causes公司，这家公司是帮助非营利组织在Facebook上筹款。他们同样启动了两个Facebook网页，宣传非营利组织和社会公益活动Facebook for Good 和Facebook上的非营利事业。 他们也为博士生们提供了专业技术相关的Facebook 奖学金项目。
2) Google/YouTube
谷歌为海地捐献一百万美元。他们也在Google Grants项目中为非营利组织提供免费广告。他们在“技术推动的慈善”活动中还为非营利组织和大学提供不少免费或低廉的服务。完整的服务列表都可以在Google.org上找到。
同样的，作为Youtube的拥有者，他们也提供了YouTube 非营利项目, 并开启了YouTube频道的Agent Change 和视频志愿者的公益服务. 阅读全文…
