访问：网络战略策划，Altimeter Group顾问公司战略顾问 Jeremiah Owyang

访谈对象：绿色和平国际网络营销和推广专员 Laura Kenyon

参与贡献本文的还有：来自Altimeter Group的Charlene Li和Susan Etlinger，以及福布斯网站的Victoria Taylor

当前，绝大多数公司在面对顾客通过社会媒体表达种种不满时，都显得准备不足。不仅如此，更有像绿色和平这样的组织团体，正在通过社会媒体发动前所未有的攻势。

绿色和平及其他各种团体组织在线下对抗大公司，以求对后者的决策施加影响，这样的做法由来已久。但现在，这种对抗已经从真实世界扩展到了网络世界。

就在今年三月，绿色和平发起了一场针对雀巢公司的网络攻势，指出雀巢产品中所用的棕榈油，是从破坏印尼热带雨林的公司那里采购而来的。他们还录制了一段视 频，视频中，一个办公室职员正要吃手中的Kit Kat巧克力棒，不料打开红色包装，发现里面竟是一支红毛猩猩的手指。该视频最后号召绿色和平在推特（Twitter）上的追随者向这家瑞士公司在面书 （Facebook）的页面“进攻”。随即有成千上万的网友响应号召在雀巢Facebook页面上写下各种批评，还有人把“Kit Kat”的商标换成“Killer”放到上面，暗讽雀巢是猩猩杀手。面对汹涌的批评声浪，雀巢只得最后发表声明，表示从2015年开始将全面使用“经认证的符合可持续利用原则的棕榈油”。

接下来在墨西哥湾，英国石油公司的石油钻井发生深海漏油事故，事件持续发酵至今。绿色和平随即针对事态组织了另一波的攻势。他们面向公众举办了一个“新BP商标”设计竞赛，目标是评选一个最佳的商标设计以“更符合该公司肮脏工业的本质”。竞赛获得巨大反响，目前共收集到超过2000份设计作品，其中有一个作品把BP定义为“Black Planet”（黑色星球），图案是被油污包裹着的鸟儿和鱼。绿色和平采取让公众投票的方式决定最佳设计。除此以外，绿色和平还比照强力吸水布 ShamWow!的广告，制作了旨在讽刺和鞭策BP等石油公司的视频ScamWow!，呼吁人类要转变能源利用方式，从根本上杜绝类似的生态灾难再次发生。

目前在社会媒体上，绿色和平商业巨头已经取得一些对战商业巨头的胜利，这要归功于他们众多的活跃支持者。绿色和平国际网络营销和推广专员Laura Kenyon说，他们计划未来会组织更多类似的活动。

Jeremiah（下略）:绿色和平针对雀巢和BP的活动看起来颇有章法，甚至比现在一些大公司的市场公关活动做得还要好。你们有自己的在线社区，自己制作视频、海报等各种各样的网络宣传工具，你们能迅速、高效地号召你们的支持者采取行动。你们是如何做到这些的？

Laura（下略）: 我们对雀巢和BP展开的行动，部分归功于我们团队的组织策划，部分归功于机缘巧合，但最重要的是有赖人们的大力支持。《轻松一刻？》（“Have a Break？”）)这个视频，如果不是有那么多个人的参与支持、包括踊跃地评论和分享到Facebook等社会化网站上的话，它就不可能拥有超过150万次 的观看次数，也不会有如此大的影响力。诚然，策划和组织非常重要，但你永远不可能把每件事情都计划在内，因此我们认为，能够顺应事态的发展做出快速反应非常重要。比如，我们当时并不知道“轻松一刻”的视频在上传至Youtube后的几个小时之内，就因受到雀巢方面的压力而遭删除，但我们迅速又把视频上载到了另一个视频网站Vimeo。视频不断被屏蔽的消息传播开来，于是越是封杀，就有越多的人观看，这是我们之前完全没有料到的。

向我们介绍一下绿色和平内部的社会网媒技术团队吧，你们有多少人在负责这方面的工作？

我们在全世界有28个办公室，大部分办公室里面都有相关人员在处理社会媒体方面的事情，对他们来说，这通常属于附加性的工作。全世界每个分部的人员数目不一，但总的来看，我们是一支非常高效的全球性队伍。

你与你的团队是怎样一起工作去达成你们的目标的？

绿色和平立足于支持者，没有支持者就没有绿色和平。他们对我们活动的支持和与个人采取的行动对我们的成功至关重要。迄今为止，我们针对Kit Kat巧克力棒的行动算得上是一个最好的案例，我们尽可能地让支持者充分参与、而支持者的力量亦由此获得最大限度的增加。我们的在线支持者是给予我们鼓励、灵感和创意的来源——我们一直设法依靠它。

线上活动与线下活动有什么区别？在线的抗议请愿和亲身参与示威活动有什么样的不同吗？

性质上两者当然有所不同，但是，两种不同活动方式的动机是一样的。就这点上，从雀巢股东会议室天花板上从天而降的我们的彩虹战士，与那些在网络上将他们 Facebook照片改换成”Kit Kat凶手“的图案、并去信雀巢行政总裁Paul Bulcke的在线支持者们是一样的，两者的目的一致，那就是要求雀巢在生产过程中不要使用任何通过破坏热带雨林而得来的原料。储碳功能强大的热带雨林和 泥炭地都十分珍贵，人们不愿意购买那样代价高昂的雀巢产品。

你们担心这种活动会遭到法律诉讼吗？

我们在采取任何行动之前都会先咨询法律顾问的意见，这次针对Kit Kat的行动也不例外。我们展开针对性的活动并不是要触犯法律，相反，我们是要促成建立法律来保护环境。就在刚刚过去的上个星期，经过我们为 期10年的抗争，欧盟终于通过了有关禁止非法木材进口的法案。

那么，你们是如何评估活动成效的？

我们通过查看目标完成情况来评估活动效果。这次成功要求雀巢不使用破坏雨林的棕榈油就是一大成绩。除此以外，评估活动成效的另一指标，就是看有多少人参加了 我们的活动——我们针对Kit Kat的视频被观看超过150万次，同时有超过30万封电子邮件直接寄给了雀巢行政总裁Paul Bulcke，还有不计其数的网友持续不断地在雀巢的Facebook页面上留言批评。在这次活动发起之前许多网友并不知道，非法棕榈油生产商破坏了大面积的热带雨林，甚至包括了红毛猩猩的核心栖息地。我们的活动唤醒了人们对这一严峻问题的关注，这是一项重大胜利。

所以绿色和平根据目标完成情况来评估实际效果。某种程度上讲，你们在社会媒体营销这一块已经领先于大多数的商业组织。我知道绿色和平以前也尝试过运用社会媒体来开展活动，但从没有像针对雀巢Kit Kat这次这样成功。请问这次成功是因为运气好吗？

绿色和平开展线上活动的历史可以追溯到2000年，我们曾要求可口可乐公司停止使用含有对环境有害成分的制冷设备，后来也是在我们的敦促下，联合利 华和麦当劳也表态跟进。而就在两三年前，我们又成功说服苹果在他们的产品中摒弃使用有毒原材料。我们的在线活动之所以获得成功，最重要的因素就在于广大人 群的支持——不仅仅来自绿色和平的志愿者和用户，还包括不少本身并不认为自己是绿色和平的支持者、但认同我们一些主张的网友，他们也加入到了我们在线行动 的大队伍当中。

针对Kit Kat的行动成功因素很多，但与我们其它的在线活动相比，其实并没有太多特别之处。我要说的是，正是由于在这次展开对雀巢的任务之前，绿色和平就一直持续 经营和发展在线运动，大大巩固并拓宽了支持我们的用户群，所以这次对Kit Kat的活动才如此成功。一段令人过目不忘的视频，又有网上众多支持者的出谋献策，而雀巢在线上问题处理方面则出了一些失误。所有这些因素加在一起，致使 人们对问题棕榈油采购的持续关注，两三个月下来，人们一直锲而不舍，要求雀巢停止采购破坏热带雨林的棕榈油，直到最后迫使该公司做出承诺。

说到促使商家接受意见，社会媒体其中一项功能就是沟通与对话。但从表面上看，你们好像不愿意利用社会媒体作为管道与商家进行协商。我说的这些都是真的吗？

还是拿雀巢的案例说吧，我们在对Kit Kat采取行动几年之前，就曾经与雀巢就其棕榈油供应商的问题进行过磋商，但他们一直无动于衷。这次是因为Kit Kat受到了如此强大压力，雀巢才又与我们恢复直接商谈，并且最终达成了协议。绿色和平在任何活动中，都保证与所有企业、政府在关键时刻能够进行直接对 话，以求找到突破和改变现状的途径。

展望未来，绿色和平会在运用社会媒体方面有何发展？你们会加大这方面的投入吗，如果是的话你们会增加多少投入？

我们将会继续发起在线活动。至于未来绿色和平将以怎样一种姿态呈现在互联网世界，还有我们的网络社区和支持者会壮大到什么程度，这都取决于互联网本身的发展和演变。绿色和平致力于改变不合理的现状，因此我们同样鼓励大家一起为这一目标而努力，而迅速发展中的社会媒体恰好给我们的工作带来巨大的帮助。单是在去年，绿色和平在Facebook上的支持人数就突破了100万。他们的支持赋予了我们强大的力量，反过来，我们也希望我们能让支持者们变得强大，这样在要求改变现状的不公、号召缔造更美好世界的时候，我们的意见就更有份量。当前，气候变化是对我们人类共同家园的最大威胁，这就要求作为现代公民的我们每一个人都应该具备积极参与或介入公共事务的勇气和素质，并在网络社会的空间积极表达意见，这点非常重要。

绿色和平会继续在社会媒体中占据重要的角色，通过运用最新的网络工具和信息渠道，随时准备与任何破坏环境的行为和集团抗争。现在谁也无法估计社会媒体会向何处发展，所以我也说不准我们将来会发展到什么程度，但有一点是肯定的，就是我们会继续通过创新性的在线行动策略，去促进我们这个社会的改变。

来源：Jeremiah Owyang，July, 19, 2010, http://www.forbes.com/2010/07/19/greenpeace-bp-nestle-twitter-facebook-forbes-cmo-network-jeremiah-owyang.html

Comments

• 2010-09-07, 品品 writes: 绿色和平在中国还有很长的路要走，支持一下
• 2010-09-07, Neolandscaper writes: @品品 是啊。品品公益站很不错哦，订阅订阅～

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“美食爱好者”iPhone App提供了2010版的《避免转基因食品指南》，还有特邀欧阳应霁、殳俏、沈宏非等5位美食家，从大家最熟悉的主粮稻米开始，分享了多道以米为原料的美食，和转基因稻米可能对我们餐桌造成的影响。

稻米对我们不仅是主粮，也是文化。中国稻米正在十字路口上：中国也许会成为世界上第一个允许主粮转基因商业生产的国家。转基因作物是人工合成的植物，如果投放到环境中可能对生态系统造成潜在的威胁。5位美食家带来的他们最爱的米制美食，仅仅是要传达一个声音：这个重大的决定需要谨慎。每位美食家，还精心推荐了伴随他们成长的家乡地道米制美食，看看是否与你的味觉记忆重叠？

研究表明接近2/3的受访中国消费者倾向于购买非转基因食品。 在“美食爱好者”iPhoneApp上，用户可以轻松查询2010版的《避免转基因食品指南》。该《指南》覆盖了近400个食品品牌，涉及婴幼儿食品、乳制品、果汁饮料、休闲食品和大米等多个食品领域。绿名单内的品牌是已经承诺不使用转基因原料的，而红名单则是尚未作出承诺的品牌。用户可以按照分类轻松查询自己可能会购买的品牌。

对于尚未被包括在《指南》内的食品品牌，用户还可以发邮件给绿色和平的工作人员要求其把该品牌的情况调查并公布出来。还可以注册成会员接收第一时间的消息。

你更不应该错过绿色和平精心挑选的中国传统稻作的纪录图片，让久违田原的心感受粒粒皆辛苦的稻米的珍贵。

> “美食爱好者”iPhone App上线啦，现在就请到Apple App Store免费下载吧，并欢迎你评分和提出修改意见。

绿色和平（www.greenpeace.cn）是一个全球性的环保组织，致力于以实际行动推动积极改变，保护地球环境与世界和平。绿色和平一直关于稻米的发展，特别是转基因稻米可能带来的风险。这种养活了世界一半以上人口的主粮，值得我们慎重对待。

Comments

• 2010-09-24, 5个社会媒体上的环保活动 | 中国数字时代 writes: [...] 首个简体中文环保iPhone App，直指你的胃 (0) [...]

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这使人们意识到，博客日志及相关评论等数据的备份非常重要。而这一点对于非营利组织来说更是如此。

要懂得如何管理数据、善用社会媒体和第三方社交网络平台，与此同时，还要直接获得志愿者们的联系方式以防万一。绿色和平在利用社交网站Facebook方面，给我们做了一个很好的示范。

在进入Facebook绿色和平国际站时，访问者首先会看到“采取行动”的默认标签页，而不是通常的facebook首页或者信息页面。总体而言，做得出色的地方有以下几点：

数据管理：绿色和平把支持者们的电邮地址直接传送到自己的数据库里，而不是facebook的数据库，这样万一当相关应用程序甚至整个facebook都出现问题时，绿色和平仍然能与他们保持联系。

页面设置：将“采取行动“页面作为首页，使得访问者不管是不是一名“粉丝”，都会第一时间知道自己能做些什么，开门见山，直指问题核心。

社区经营：对于非营利组织来说，谨记第三方社交平台只是一个对既有社区和已开展的线上任务的辅助，而不是全部。这不是说，对于一个第一次接触到相关NGO是在第三方社区网络的访问者，只想利用第三方社交网络保持联络的情况不会出现。虽然有些人仅想成为你在facebook上的“粉丝”，但有些人希望接收你的邮件，而有些人是能对你的工作起巨大帮助的支持者、资金筹集者或行动者。所以，能提供选择非常重要。

来源：Amy Sample Ward，2009.11.16，

http://amysampleward.org/2009/11/16/greenpeace-an-example-in-connecting-with-your-supporters/

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  All information collected is for recruitment purpose only.

来源：绿色和平中国官方网站 http://www.greenpeace.org/china/zh/jobs/web-manager

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