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两周前Network for Good的Kate Olsen和我就关于“在社会媒体上开展公益营销的电子指导手册”的有关问题组织了一个U-stream聊天。虽然我们在U-strem上有一些相关的视频专题，但是在聊天中还是捕捉到了很多问题。这里是其中一些问题和我们的答复。

如果大家还有一些补充的问题，请尽管在评论部分提出来，我们非常乐意继续这场对话。

Q1：非营利组织要如何做才能以既提升企业价值又引起其利益相关者共鸣的方式来促进企业合作伙伴的投资（作为其企业社会责任的一部分）？

需要有一个清晰的对所有参与方都适用的价值主张。那就意味着要做的远不只是在每笔消费中捐赠5美元，虽然这种方式最终也管用。

我们来看看两个例子：

1)     KFC 和 Komen今年因为粉桶炸鸡而遭到“炮轰”。油腻食品和乳腺癌的组合方案在它的利益相关者中并没有产生很好的共鸣。而能够较好地适应各方利益的东西是粉桶烤鸡(尽管不一定好卖)。这样企业（KFC）找到了社会责任及营销点，Komen也相对较好地行使了它的使命，原先不去KFC的人也会选择去KFC了。

2)     Staples和DonorsChoose提供了一个很不错的网络公益消费模式。在Staples消费等于是在客户消费之外又进行了教育投资。很显然不仅DonorsChoose和客户收益，Staples同样也受益。为什么呢？因为Staples是个办公用品公司，大部分对其产品有需求的工作人员都有大学学历。这就是三赢。

Q2: 什么样大胆创新型的推广能让非盈利性组织在这场竞技中处于领先地位呢?

唉,这真是个棘手的问题。网络上,有时候推广和领先权看似是对立的。但是你肯定可以主张声明领先权，那真的是要能采取有价值的内容和有公益目的的活动来服务所有的利益相关者。如果一旦你在这点上成功了，你的全部努力在社会中宣传得要比你预想的快很多。至于推广的方式–博客，社交网站还是众包–这些真的只是达到目标的一个手段而已。如果没有对社会的核心了解和服务，公益营销将不会受到重视。

所以百事的 Refresh项目成功了，因为参与者很在乎以至于他们很用心地去提交建议以改进一些思路想法，同时他们还满怀希望地投票…于是推广了百事，尽管有时候这些无休止的转贴和拉票也令人非常恼火（Geff的观点）。更好的是投票者参与的同时还推广了他们最喜欢的项目。如果只是单单靠百事的推广而取得领先地位，那Refresh将不是真正的成功，可能只将是个糟糕的广告活动而已。

Q3：什么是公益营销？怎么定义它？

理想来说，公益营销应该是企业社会责任的一个分支。企业社会责任意在通过慈善行动而让企业的利益联盟受益，这些慈善行动通常都本着企业的自身兴趣之所在。比如一个汽车制造企业的兴趣点很可能在为那些喜欢核心工程学（如数学和科学）的人提供更好的教育环境，或者也可能在为可以创造更好混合动力车以减少尾气排放的科学技术提供支持上。

公益营销通过向客户和企业利益相关者人群展示宣传慈善行动，甚至让他们参与进来，而将企业社会责任和营销捆绑到了一起。诸多原因让这些慈善行动可以成为营销，无论是品牌营销、口碑营销或者直销等。

想一下“Dow Live Earth Run For Water”。很明显Dow一直在努力尝试再次为社会投资以期逆转过去由于污染给其品牌带来的负面影响。尽管公众对于Dow的努力并没有给予轰动性的积极地回应。但这已经是改善其映像的开端性的第一步了，是一个很明显的带有企业社会责任关联的营销行动。

Q4：企业与非营利性组织间关系的本质是什么？

我们看来，对双方来说都应该是桩不错的生意。企业显然有一些它想要达到的营销收益，而且它愿意为此买单。

但其实非营利组织在这里也是下了赌注的。它必须对捐赠者是否能对它的项目或者使命产生正向的影响给出正确的判断和决策。同样，它也会在品牌建设上获益，但是如果一旦营销走出界了或者与机构性大目标产生冲突了，那么非营利组织就应该有个策略性的决定去与企业重新谈判或者直接拒绝合作。

在前面两个例子中，KFC和DOW，非营利组织和关联的公益项目都在各自的行动中遭受了负面的品牌影响。现在虽然金钱的重要性也许已经超过了那些负面的结果，但是这些都还是非营利性组织中的好范例，他们为了保护品牌已经做了谈判或者可能做了更多。

Q5：多少个公益营销伙伴是最理想的呢？

其实虽说没有真正严格的限制，但是还是存在过度曝光这个问题的。多个合作伙伴带来的另外一个问题是：营销做了，但是改变是否就会随之发生？或者说会不会正因为厨房里的厨师太多所以食物才会烧糊？

这又要回到非营利性和组织使命的问题上。公益营销是否达到了这些目标？还是说精力仅仅只是投在品牌建设中了，而对于更多的努力并没有起到帮助？这才应该是衡量是与否的最终标尺。

Q6：对于怎么做好一个假期社会媒体活动有什么好的建议呢？

假期社会媒体对于公益行动很重要。40%的捐赠发生在12月份，而10%都来源于年末的最后三天（数据来源于：Network for Good）。

Allyson Kapin，Care2’s Frogloop blog的编辑建议了关于假期募款的社会媒体行动中非常重要的三个因素：

1）建立一个有效的邮件列表清单

2）建立一个有效的登录页

3）讲故事，这是吸引人们在线参与的关键

最后一点非常重要，因为如果你的项目是想要在假期中通过提出八九个问题而脱颖而出，那么你就需要讲一个非常精彩的故事。

在这种状况下网络公益消费没准是个很好的双赢方案。企业也非常依赖年底的销售来冲刺利润。所以这时候如果消费者也能：1）购买礼物，2）同时捐款，这（网络公益消费）将变得很容易做到。从很多方面来说，这是对消费者的一个请求。但是如果没有一个足够吸引人的故事，还是很难办到。一个很好的例子是每年12月份Clinique 的“Happy Day””,她做到了公益营销四个必要因素的（合适性、真实性、透明性、卖点）网络公益消费。去年，Clinique与Big Brothers Big Sisters 合作创作了一个个性化的节日卡片，这个卡片展现了感恩节间很多幸福时刻。客户只要在Clinique的店面或者网店消费满30美元就可以得到这个卡片-它是与护肤品品牌Happy产品线搭售的。Clinique通过这个筹得了350，000美元的慈善款，同时也帮助Big Brothers Big Sisters增进了对其使命和纲领的关注。今年，期待着12月10日的另一个“Happy Day”运动的新表现。

上周，在SoCap10，我参加了另一轮关于公益营销的讨论—一些零售产品提供者承诺做出的贡献“一部分比例的款项”给一些公益项目的这些噱头—并且再次变得非常沮丧。“噱头”这个词语的使用可能忤逆我对这些项目的感情，但是如果你看到这里有任何疑问，看看最近Lucy Bernholz的文章中提到的：即使对你不利，对公益不利，阅读一下显然是值得的。

我的沮丧感主要源于这些项目完全缺乏透明度及其提供信息的贫乏。最终，我认为它们弊大于利。我相信公益营销项目侵蚀了给予的快乐，使得消费者变得愤世嫉俗，并且导致对非营利部门信念和信任的流失。

那个沮丧感让我思索是否存在一种情形下，我将会把一个公益营销项目往好处想。如果这些项目更加的透明并且提供更多的信息，我对他们的看法是否会发生改变？显然会改变—基于此，我起草了一系列公益营销项目透明度的标准。这些就是问题所在，如果他们满足了标准，我将会把项目往好处想。个人认为任何不满足所有这些标准的项目，同样应该避开非营利组织和消费者，但是我知道这是不现实的。

我在未来这一清单的目标是，最终能够使得一些透明度标准被采纳。那就是我所需要你帮忙的地方。首先，我想请你考虑这些标准以及他们是否正确或者如何才能制定的更好。其次，我想邀请你根据这些标准着手将公益营销项目分级。 为那些正做着正确事情的项目庆贺并且曝光我们发现的糟糕行为。我已经在“慈善行动”中发布了这些标准并且初步对一些项目进行了分级。

在标准方面，我采用这些基本准则制定了样版：

A 系统必须简明，不多于5个标准。

B 系统必须尽量客观。系统在优于二分法精度水平下，必须能够细致区分项目。（例如，不是“好或者坏”，而是“持疑，质疑，可行，可容忍”—那样的话我会再次白送我给予的优先权重）。

标准
我的样板是一个给予满足5个基本标准的五星级系统。我们根据项目是否符合每一个标准从0星到5星分级。

1 项目说清楚什么慈善机构将会获得赞助，并且要有足够的信息方便个人亲自考察慈善机构。

2  项目能准确说明慈善机构将会获得的资金数额（不论全部还是每一笔购买在总购买中的比例以及任何内含每笔的最小或者最大额）。注意：比例，尤其是含糊不清的“2%的利润”，不满足标准要求。需要告诉我具体金额。

3  项目需要说明：慈善机构何时将会获得款项。

4  项目需要说明：资金将会用在何处或者是否有资金使用的限制条件。当品牌关联到在诸多领域做事的这类大慈善机构时候，这点尤为重要。

5  项目阐释为什么选择这个慈善机构。我不希望任何项目只是为了满足这一标准而去做，但是我认为推动有慈善项目的公司，按照他们方式使用这些资源对帮助公众发掘好的慈善机构十分重要。公司投资数百万美元在这些公益营销运动中。至少，他们能做的是花费一些钱对这些慈善机构做一些尽职调查并告知公众他们获悉的情况。

那么，你怎么看？这些是公益营销项目所需要的正确标准么？你想做何变化，增加抑或替换？

同样重要的是，对一些公益营销项目进行分级让我们详细了解“慈善行动”中，他们如何取得项目。来自“自利给予”的Joe Waters已然利用这些标准对他最近的公益营销项目启动了分级—依据标准以及他的自我评价检查他合理的公告。

http://www.ssireview.org/opinion/entry/cause_marketing/

本文原发表于全球捐赠网（GlobalGiving）Global Goodness Blog。

对于汽车工业而言，碰撞一般都不是好事儿。但品牌和公益营销的碰撞却在不断迅猛的发生着。

随着大众传媒以及媒介的传达方式的变革，技术让界限越来越模糊。而消费者品牌这个概念包含着这样一层意思——消费者关注某些问题，并且希望厂商也同样关注。进而形成的活动会更有创意。

以福特福克斯全球试驾为例。作为整个活动的一部分，在2012福克斯上市以前，福特会甄选40名幸运者于2月份到西班牙试驾。 除此之外，福特还会为每位获奖者所选的慈善机构颁发资助款项1万美金，慈善机构被分为环境、教育和饥饿三类。 为了确保这是一项“全球性”活动，全球各地的机构都有资格获得该款项。

为了参赛，每人需要制作2分钟视频并通过福特福克斯Facebook的Global Drive页面上传。 视频当然需要引人入胜—主要讲述你为什么希望来驾驶本车。 甄选将以视频的质量和创造力，以及提交者的社会网络的使用以及他或她社会化媒体的影响力（包括有多少人喜欢这段视频）等条件为标准。

可否是又一个为犬儒主义的美国人定制的市场噱头？不算是。 作为项目慈善方面审核及推广的合伙人，全球捐赠网（GlobalGiving）有机会看到福特如何运用一中真正的全球化模式将市场、慈善以及社会化媒体相融合。最棒的一点就是福特福克斯并非“新车走老路”。在嘉年华运动（Fiesta Movement）成功举办的基础之上，福克斯本次活动既引入了“新挑战”（请查看对关键博主的视频邀请），也平衡了现存的平台和合作方，包括Facebook, Twitter, Votigo和GlobalGiving。聪明！

现在就行动 – 12月31日之前提交视频。各位女士先生，开动引擎吧。

来源：Donna，2010-12-02，from：http://blog.globalgiving.org/2010/12/02/drive-more-than-a-car-with-ford/

创意公益营销活动

如果你是一个Target超市的客户或者是Ben & Jerry’s (B&J)粉丝，你可能知道关于“VolunteerMatch”的公益营销活动。

今年6月，B&J在Target超市发布了Berry Voluntary 和Brownie Chew Gooder香料（一个长期的“VolunteerMatch”赞助人），希望通过VM的Scoop it Forward项目鼓励地方性志愿活动。注册一个志愿者活动，而后将活动转发给5个朋友，全部的6个人接收到一个可以在Target超市使用的新口味香料的优惠券。

接触新的观众

VolunteerMatch决定借此机会VolunteerMatch让更多的人建立志愿者意识。

他们设计了了一个明智有趣的策略来完成这个公益营销活动—组织了一个挑战Stephen Colbert（（他是有着自己的B&J的偏好，Americone））冰激凌品尝比赛

而且，这个视频是最好的（发动这个挑战的病毒传播方式：“我挑战Stephen Colbert-男人与男人和勺子与勺子-来说明谁有人们最喜欢的冰淇凌口味”，Greg Baldwin开玩笑道，他是VolunteerMatch的主席。“任何地方、任何时间、任何舌头”。

在尝试了一个个味道后，Baldwin邀请了品尝者来投票选出他们喜欢的口味，这是一个很棒的方法来进一步吸引那些听说过品尝活动的人参与进来。 阅读全文…

百分之四十一的美国人在去年买过与慈善相关的产品。这可比我们在1993年第一次做这个调查的时候多了一倍（20%）。消费者的购买力在增强，但是他们对关注社会的产品的消费欲望仍未被完全满足。有着17年公益营销调查经验的Cone发布的2010公益营销报告显示，高达83%的消费者想要更多的与慈善相关联的产品、服务或是零售商介入。

经济衰落并未影响期待

国家经济衰退并没有减弱美国人民的社会使命感和对企业责任的期待。百分之八十一的受访者认为即便是在这样的经济不好的时刻，企业也应该在经济上对公益事业保持同等或更高投入。看起来企业们也回应了这样的需求——将近三分之二（64%）的消费者觉得企业在经济衰退时期对社会和环境问题做出的反应还算不错。

美国人们的公益营销热情在市场动荡之中也未见消退，并且持续的对他们的消费选择产生影响：

• 88%的消费者认可企业介入公益项目或社会问题作为其整体营销的一部分
• 85%的消费者会对支持他们所关心的公益领域的企业有正面印象
• 80%的消费者认为，如果质量和价格都类似的话，他们愿意为了支持那些支持公益的商家而转变品牌购买偏好。他们不仅是愿意在相似的品牌之间转换，他们也愿意踏出自己的舒适带去尝试新的事物，如果它支持公益的话
• 61%的美国人说就算他们不熟悉一个新品牌，但是还是愿意试试看
• 46%的受访者愿意试试看没有商标的或者是只贴有零售商标牌的产品
• 大约五分之一（19%）的受访者愿意够买一个更贵的品牌商品

“当价钱和质量都一样的时候，我们知道大多数消费者愿意购买和公益相关的产品。”  Cone的执行副总裁Alison DaSilva解释到，“但是这种和公益的联结可以对消费者的选择有更大范围的影响。这能够促使消费者去尝试一些新奇或者是不熟悉的的东西。而公益品牌营销对于公司企业来说是一个扩充他们传统市场、提高在新的潜在用户群中曝光度的好机会。” 阅读全文…