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两周前Network for Good的Kate Olsen和我就关于“在社会媒体上开展公益营销的电子指导手册”的有关问题组织了一个U-stream聊天。虽然我们在U-strem上有一些相关的视频专题，但是在聊天中还是捕捉到了很多问题。这里是其中一些问题和我们的答复。

如果大家还有一些补充的问题，请尽管在评论部分提出来，我们非常乐意继续这场对话。

Q1：非营利组织要如何做才能以既提升企业价值又引起其利益相关者共鸣的方式来促进企业合作伙伴的投资（作为其企业社会责任的一部分）？

需要有一个清晰的对所有参与方都适用的价值主张。那就意味着要做的远不只是在每笔消费中捐赠5美元，虽然这种方式最终也管用。

我们来看看两个例子：

1)     KFC 和 Komen今年因为粉桶炸鸡而遭到“炮轰”。油腻食品和乳腺癌的组合方案在它的利益相关者中并没有产生很好的共鸣。而能够较好地适应各方利益的东西是粉桶烤鸡(尽管不一定好卖)。这样企业（KFC）找到了社会责任及营销点，Komen也相对较好地行使了它的使命，原先不去KFC的人也会选择去KFC了。

2)     Staples和DonorsChoose提供了一个很不错的网络公益消费模式。在Staples消费等于是在客户消费之外又进行了教育投资。很显然不仅DonorsChoose和客户收益，Staples同样也受益。为什么呢？因为Staples是个办公用品公司，大部分对其产品有需求的工作人员都有大学学历。这就是三赢。

Q2: 什么样大胆创新型的推广能让非盈利性组织在这场竞技中处于领先地位呢?

唉,这真是个棘手的问题。网络上,有时候推广和领先权看似是对立的。但是你肯定可以主张声明领先权，那真的是要能采取有价值的内容和有公益目的的活动来服务所有的利益相关者。如果一旦你在这点上成功了，你的全部努力在社会中宣传得要比你预想的快很多。至于推广的方式–博客，社交网站还是众包–这些真的只是达到目标的一个手段而已。如果没有对社会的核心了解和服务，公益营销将不会受到重视。

所以百事的 Refresh项目成功了，因为参与者很在乎以至于他们很用心地去提交建议以改进一些思路想法，同时他们还满怀希望地投票…于是推广了百事，尽管有时候这些无休止的转贴和拉票也令人非常恼火（Geff的观点）。更好的是投票者参与的同时还推广了他们最喜欢的项目。如果只是单单靠百事的推广而取得领先地位，那Refresh将不是真正的成功，可能只将是个糟糕的广告活动而已。

Q3：什么是公益营销？怎么定义它？

理想来说，公益营销应该是企业社会责任的一个分支。企业社会责任意在通过慈善行动而让企业的利益联盟受益，这些慈善行动通常都本着企业的自身兴趣之所在。比如一个汽车制造企业的兴趣点很可能在为那些喜欢核心工程学（如数学和科学）的人提供更好的教育环境，或者也可能在为可以创造更好混合动力车以减少尾气排放的科学技术提供支持上。

公益营销通过向客户和企业利益相关者人群展示宣传慈善行动，甚至让他们参与进来，而将企业社会责任和营销捆绑到了一起。诸多原因让这些慈善行动可以成为营销，无论是品牌营销、口碑营销或者直销等。

想一下“Dow Live Earth Run For Water”。很明显Dow一直在努力尝试再次为社会投资以期逆转过去由于污染给其品牌带来的负面影响。尽管公众对于Dow的努力并没有给予轰动性的积极地回应。但这已经是改善其映像的开端性的第一步了，是一个很明显的带有企业社会责任关联的营销行动。

Q4：企业与非营利性组织间关系的本质是什么？

我们看来，对双方来说都应该是桩不错的生意。企业显然有一些它想要达到的营销收益，而且它愿意为此买单。

但其实非营利组织在这里也是下了赌注的。它必须对捐赠者是否能对它的项目或者使命产生正向的影响给出正确的判断和决策。同样，它也会在品牌建设上获益，但是如果一旦营销走出界了或者与机构性大目标产生冲突了，那么非营利组织就应该有个策略性的决定去与企业重新谈判或者直接拒绝合作。

在前面两个例子中，KFC和DOW，非营利组织和关联的公益项目都在各自的行动中遭受了负面的品牌影响。现在虽然金钱的重要性也许已经超过了那些负面的结果，但是这些都还是非营利性组织中的好范例，他们为了保护品牌已经做了谈判或者可能做了更多。

Q5：多少个公益营销伙伴是最理想的呢？

其实虽说没有真正严格的限制，但是还是存在过度曝光这个问题的。多个合作伙伴带来的另外一个问题是：营销做了，但是改变是否就会随之发生？或者说会不会正因为厨房里的厨师太多所以食物才会烧糊？

这又要回到非营利性和组织使命的问题上。公益营销是否达到了这些目标？还是说精力仅仅只是投在品牌建设中了，而对于更多的努力并没有起到帮助？这才应该是衡量是与否的最终标尺。

Q6：对于怎么做好一个假期社会媒体活动有什么好的建议呢？

假期社会媒体对于公益行动很重要。40%的捐赠发生在12月份，而10%都来源于年末的最后三天（数据来源于：Network for Good）。

Allyson Kapin，Care2’s Frogloop blog的编辑建议了关于假期募款的社会媒体行动中非常重要的三个因素：

1）建立一个有效的邮件列表清单

2）建立一个有效的登录页

3）讲故事，这是吸引人们在线参与的关键

最后一点非常重要，因为如果你的项目是想要在假期中通过提出八九个问题而脱颖而出，那么你就需要讲一个非常精彩的故事。

在这种状况下网络公益消费没准是个很好的双赢方案。企业也非常依赖年底的销售来冲刺利润。所以这时候如果消费者也能：1）购买礼物，2）同时捐款，这（网络公益消费）将变得很容易做到。从很多方面来说，这是对消费者的一个请求。但是如果没有一个足够吸引人的故事，还是很难办到。一个很好的例子是每年12月份Clinique 的“Happy Day””,她做到了公益营销四个必要因素的（合适性、真实性、透明性、卖点）网络公益消费。去年，Clinique与Big Brothers Big Sisters 合作创作了一个个性化的节日卡片，这个卡片展现了感恩节间很多幸福时刻。客户只要在Clinique的店面或者网店消费满30美元就可以得到这个卡片-它是与护肤品品牌Happy产品线搭售的。Clinique通过这个筹得了350，000美元的慈善款，同时也帮助Big Brothers Big Sisters增进了对其使命和纲领的关注。今年，期待着12月10日的另一个“Happy Day”运动的新表现。

昨天Network for Good和TrueSense Marketing 发布了一份具有里程碑意义的关于在线筹款经验的研究报告。此报告将为非营利组织、捐款网站、社会网络以及私人捐款者提供重要的参考。

通过Network for Good累计的捐赠总量以平均每年56%的速度增长。这种明显的“阶梯式”的增长表明在每年的12月捐赠会迎来如同2005年卡特里娜飓风带来的巨浪般的增长。

该研究分析了过去7年中个人通过Network for Good 平台为66000个慈善机构捐赠的38，100万美元善款。

在许多时候，捐赠人是因为朋友关系而不是和他们所支持的慈善机构的关系而选择通过社交网络捐款。

我们都深刻地懂得这样的道理：当感觉在线经历很亲近以及在奇怪上被打动时，人们倾向于捐赠更多。他们也看重网上捐赠的种种便捷之处，特别是在年末—捐款数很惊人—以及在大规模灾难发生的时候。但是在线捐赠者和慈善机构的关系是短暂的。

作者提到：“这种捐款者和非营利组织之间脆弱的关系也会压低捐赠水平。很多情况下，社交网络中的捐款很多是因为朋友关系，而不是真正对某个公益话题感兴趣。或者，他们因为一时冲动或为寻求便利而捐赠。这导致一次性捐赠而没有和慈善机构建立牢固的关系。

（你可在 onlinegivingstudy.org免费下载该报告）

报告精髓

在整个报告中，作者提出了可行的建议帮助你利用报告结果提高在线筹资数目。接下来是一些该报告的精髓：

在2007年，像Causes, Change.org, YourCause.com和其他网站带来的捐赠人平均捐赠113美元，在2009年之前，他们的总额才只是123美元。

自有的非营利网站是远比社交网络更有效的筹款门户。虽然在社交网络上捐款的数额仍很大，但在那些与捐赠者建立了较强的联系的慈善网站捐赠人的忠诚度是最高的。通过一般捐赠网页捐款的捐赠人忠诚度是66.7%，较通过以慈善机构命名的捐赠网页捐款的捐赠者忠诚度低。

筹款得讲人际关系（令人吃惊）！正如捐赠人和慈善机构的关系对非网络捐赠影响极大，网络捐赠体验也对捐赠的忠诚度、自留额和捐赠水平有突出的影响。网络体验的细小改善都会对捐赠结果带来很大的改变。（参考John Haydon的补充文章，如何完善你的非营利网站的捐赠服务）

虽然在社交网络上捐款的数额仍很大，但在那些与捐赠者建立了较强的联系的慈善网站捐赠人的忠诚度是最高的。通过一般捐赠网页捐款的捐赠人忠诚度是66.7%，较通过以慈善机构命名的捐赠网页捐款的捐赠者忠诚度低。

Network for Good 对通过不同网站在线捐赠累计值的分析表明通过慈善机构网站捐赠的人最初捐赠水平最高、捐赠量也最大。那些利用捐赠门户网站捐赠的人们捐赠水平较低、捐赠量也较少。利用社会捐赠机会捐赠的人捐赠得最少，总量也最低。

循环捐赠是持续性捐赠的主要动力之一，这应当在捐赠体验中被大力提倡。

占总量的1/3的捐款发生在12月份，每年22%的捐赠出现在年末的48个小时内。12月31日的在线捐赠（通过美元捐赠）集中在各个时区的上午10点到下午6点之间。

建议您免费下载此报告，以便它有助于你的组织发展。

来源：JD Lasica  , 2010/12/09  ,  http://www.socialbrite.org/2010/12/09/network-for-good-study-online-giving-slow-to-mature/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+socialbrite+(Socialbrite)

社会媒体在当今慈善事业中扮演着至关重要的角色。从红十字会通过短信为海地灾后重建募集了五百万美金，到像是Kiva这样的微贷组织靠着社会媒体联结效应而繁荣兴盛，人们正在不断寻找新的途径利用社会媒体。

为了即将举办的 Social Good Summit ，我们向各领域专家询问了哪些利用社会媒体创造善行的方法会成为未来趋势。下文是他们的回答：

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1、众包

在去年十一月的全球气候大会上，350.org （350指的是每一百万单位的二氧化碳在大气中所占比例的安全上线）打算组织示威。他们摒弃了电话问卷、街头签名、散发传单等的传统宣传方式，而是仅仅在自己的网站上张贴了行动呼吁，然后通过社会化媒体传播出去。350.org号召全球各地的人们在十月24日那一天围绕着350这个数字举办各类的活动。

结果是，超过5,200个示威活动在180多个国家举行。登山者在珠穆朗玛峰上安置了350份横幅，死海沿岸的支持者在以色列安放置了一个大大的“3”，在巴勒斯坦放了“5”，在约旦放了“0”。

越来越多的组织通过类似的众包模式来运作。社会媒体传播公司的Zoetica的创始人Geoff Livington这样形容众包：“众包其实就是赋权于社区，通过有效的管理让人们在没有机构介入的情况下代表这个机构完成某项使命。”

早在2007年，Humane Society反对Wendy’s“漠视动物行为”的活动就最先采取了众包的方式运作公益项目。他们让支持者制作并上传自己的标识、口号。Zoetica和 Citizen Effect 以及 Live Your Talk 等组织合办的CitizenGulf，成功在二十个城市里募集到了11,000美金，让受到石油污染影响的八个渔民的孩子得以参加整年的课外活动项目。其他成功的例子包括 LIVESTRONG的 草根募款活动 等。

就像是Livington说的：“当人们被赋权去参与到一件事情中，而不仅仅是遵从组织者的指令去做那些被告知的事情，他们确确实实地把这事儿当做自己的事，当做自己生活的一部分，知道十美金、两个小时的时间其实确实意味着不同——你懂的，这很了不起。”但是，他也指出：“众包现在是个潮流词汇了，不过，人们不是真的很懂得怎么利用它。我现在还没有找到一个好的理论。”

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2、定位，手机应用以及其他

非营利组织也已经开始渐渐使用一些像是Foursquare之类的手机定位应用，不过他们主要是直接利用对方的商业范式。Livingston是这样认为的：“如果真的想好好应用这些网络的话，那么你得雇用一个开发人员。你真的得能应用API，导出数据，并且好好地利用它。我觉得现在的非营利组织在科技能力上还不可以做到这些，或者是为此专门分配相应资源。定位应用这种方式的准入门槛很特别，非营利组织可能会因此止步不前。”

但是总还是有比较成功的案例的。布鲁克林博物馆给他们的Foursquare签到冠军像是免费入场券之类的奖励，并且在一个社区页面上张贴Foursquare贴士，过往签到冠军的照片。Kanter认为布鲁克林博物馆的成功在于这不仅仅是宣传部门在做事，而是整个博物馆的每个人都有参与其中——他们的员工带着手机出去在莫五官邻近地方签到，并且像这样留言——“这儿是你去布鲁克博物馆参观之前的好去处！”（囧~） 阅读全文…

在被推选为联合国秘书长疟疾问题特使之前，雷·钱伯斯（Ray Chambers）就已经在考虑遏制这种由蚊子叮咬引起的致命疾病的传播方法了。2006年，这位私人股本投资者和时任新闻集团董事长兼首席运营官的彼得·切尔宁（Peter Chernin）一起成立了“消灭疟疾”基金会，其目标便是终结由疟疾引起的死亡。然而，直到2009年艾什顿·库切尔（Ashton Kutcher）加入这场行动，钱伯斯才真正开始见识到社会媒体在提高人们意识并且促进有利社会变革方面的潜在力量。

世界卫生组织的资料显示，全世界约有33亿人面临感染疟疾的危险，而这一危险的后果便是据估计每年有2.5亿人患上疟疾，100万人因此而丧生。钱伯斯说，由于疟疾丧生的大都是年轻人，在非洲地区这一情况尤其明显。不过，价值10美元、经杀虫剂处理的蚊帐可以相对低廉而又有效地控制疟疾的传染。钱伯斯通过“消灭疟疾”基金会募集资金来购买这种蚊帐。

2009年4月，仅仅在其被任命为联合国秘书长疟疾问题特使一年之后，钱伯斯和莎拉·罗斯（Sarah Ross，艾什顿·库切尔创立的Katalyst Media公司的数字编辑负责人）取得了联系。库切尔、罗斯和钱伯斯一起设计了一个方案，在库切尔和CNN备受关注的竞争100万追随者的比赛中注入引起人们对疟疾的意识这一因素。最终结果是库切尔和CNN分别捐赠10万美元用于购买蚊帐。通过数以千计的微博客（tweets），这件事还引起了广泛的关注。

或许更为重要的是，这在某种程度上向钱伯斯介绍了社会媒体。“我们看到了艾什顿在微博客上宣传一顶价值10美元的蚊帐可以拯救生命时所产生的强烈反响”，钱伯斯如是说道。他为社会媒体能如此迅速地接触到如此广泛的受众而惊叹不已。

转眼便到了2010年，钱伯斯、库切尔和罗斯再次协商利用社会媒体提升对疟疾的关注并且筹集资金一事。三人成立了一个社会媒体特使团队，由在Twitter上追随者最多的50个人和机构组成（包括Mashable）。这些社会媒体特使承诺每月在微博客上发布一次关于疟疾的信息（或者通过社会媒体宣传）。钱伯斯透露说，这一举措收到了令人惊喜的效果。 阅读全文…

——如何为你最喜欢的公益事件募款

在过去那些日子里，大概也就是2005年之前，如果我们想为某个公益项目筹款，我们得通过募款马拉松、卖小饼干和手工艺品等传统方式来进行。另外，如果你想为你关心的公益事件募款，你往往得从你的亲密朋友、家人和同事入手。

现在，社会媒体改变了游戏规则。利用Facebook，Twitter以及其他社会化媒体的传播效应，你能为你所关心的事件赢得更大范围的关注。而这些线上项目的成效也千差万别：三万名参加Flora London马拉松活动的运动员通过Justgiving平台募集到了七百三十万美金。在小范围内，Trail of Tails Pet Walk and Festival通过社会媒体为Jacksonville, Fla., Humane Society 募集了四万一千美金。纽约舞者 Amanda Gravel 在抗击心脏癌症的活动里利用ChipIn插件募集了988美金。

这到底是怎么做到的呢？现在，通过各类的募款插件、Twitter那样的社会网络，并利用像PayPal那样的服务中转资金，一切都变得容易了起来。人们甚至可以更好地确定目标募款人群，并有针对性地进行募款活动。当然，不是所有的活动都遵循同一范例：有的让你在自己的页面上添加广告，有的让你创建私人页面以支持你的活动而不是单纯地捐钱而已。

取决于你活动的大小和预算，你有很多的工具可以选择使用——这里我们主要讲那些适用于中型或大型机构的案例。（你也可以参考十个增进社会福祉的手机应用）。我们当让也没有全部使用过接下来会介绍的24款工具，但是如果你有用过或者还知道什么别的工具，请告诉我们。

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ChipIn: 方便快捷的募款助手

ChipIn是现在筹款人们最热衷使用的工具了。你能很轻松地把它放在Facebook页面或者个人网页上。除了有捐赠选项之外，它还会根据设置显示活动的整体募款进度。如果你没有个可以挂靠的网页，你也能利用ChipIn订阅服务来免费宣传。订阅到ChipIn是免费的，但是你需要一个PayPal 账户来处理捐赠资金的进出。从ChipIn募集到的每一份款项都会被收取至少2.5%的服务费用。

GlobalGiving: 捐助草根项目

GlobalGiving 是一个为人道主义服务的在线平台，每个人都能够发布自己的想法并且得到资助。他们将捐献者与美国甚至全球的社区项目联系起来。你可以选择支持自己关心的项目，得到减税奖励，并且能得知项目的最新进展。每名捐赠者可以选择向GlobalGiving支付15%的费用以确保他的全部捐赠款项都直接用于捐赠人选定的计划。 阅读全文…