Tweeting用于提高公众意识，但非筹款
Tweeting用于提高公众意识，但非筹款
抽样的非营利机构中仅有3%的Tweets被用于筹款或募捐。根据近期研究显示，非营利机构一般使用社会化媒体，如Twitter和Facebook，来提高公众意识，扩大影响，并推广其事件或活动。
根据罗格斯大学研究生的研究，大约44%的tweets目标是提高公众意识，紧随其后，18%的tweets为了推广和媒体，第三位15%是为了扩大影响。仅有3%的tweets是为了筹款或相关工作。
对于艺术和人文科学类非营利机构，47%的目标是推广和媒体，比例高于其他。“这一结果和事实相符，艺术和人文科学类非营利机构的性质决定他们的目标是为了募款或提高公众对其筹款的认知而举办一些活动。”
对于医疗类机构他们主要关注组织内部发生的具体事件。
而30%的教育类机构对通过Tweet同利益相关人群互动最为关注。
Whitney Oppito去年春天刚结束在新泽西州新布朗斯维克罗格斯大学传媒和信息研究的研究生课程，主攻组织的营销和社会化媒体。她去年在费城大学城一家小型非营利机构“国际女性运动”（Women’s Campaign International）实习，该组织刚开始体验社会化媒体，进而引起了Oppito对于非营利机构如何使用社会化媒体的好奇。
309条Tweets被记录，范围包括意识、募款、推广和媒体，从采取行动到扩大影响，回复，发起话题和其他。
研究调查了美国24家最大的机构，并将他们划分为6类：艺术和人文类，教育类，医疗类，社会服务类，公共和社会福利类以及宗教类。从2009年4月到2010年4月间每个月，每类随机抽取四家机构最后构成24家，每家机构每月选择13条Tweets来研究和记录。
她为自己的研究生论文制定了大纲，“通过社会化媒体同利益相关人群互动：非营利机构通过Twitter来交流什么？”
Oppito在她的研究中关注2个主要问题：
“非营利机构通过Twitter和利益相关人群交流什么？”
“不同类别的非营利机构在使用Twitter沟通不同信息的时候其方法会有所不同么？”
位于华盛顿州的美国肺科学会（American Lung Association，简称ALA）国内办公室公共关系部主任Mary Havel表示：“我们使用Twitter的目标是传播信息，唤起并教育那些支持我们宗旨的人。我们并不把Twitter当成募款的平台。”
有关空气质量和肺部健康问题的大部分信息会被粉丝转发，Havell表示，“我们信息的主要目的就是教育和唤起公众。并希望这些人最终会成为我们的支持者然后捐款，而不是直接使用Twitter捐款。”
ALA通过Twitter推广圣诞邮票活动，鼓励公众参与，但并不直接给公众一个捐款的链接。
ALA还可以通过Tweet的URLs分析多少人来自网站的哪个部分，也可以分析参与活动的人是来自Twitter还是Facebook。
当地ALA分支在地区办公室采取了类似的策略，向公众推广其政策观点以及地方办公室的活动和话题。分支使用Twitter和Facebook作为鼓励更多人参与活动的工具。截止9月1日，ALA的Twitter用户名 @LungAssociation共有3,581个粉丝，同时关注1,241个用户。
Havell负责ALA总部的Twitter，但很多员工也可以登陆并发送信息。“我们尽量将Twitter作为一个综合性工具。”她说，他们经常会和不同部门保持沟通以发送及时适当的信息确保其倡导和教育的目的。
位于纽约的少女组织（Girls Incorporated，简称GI）市场和公关部负责人Alexander Lopelman表示，GI4月刚将Twitter作为整合的社会化媒体策略的一部分开始使用。
他说：“我们试图更全面的让公众参与进来。一般而言，我们的支持者对于我们的工作非常热情，希望通过某种方式参与进来。”
Twitter以及其他社会媒体，对于非营利机构而言，Kopelman说：“是公众能和我们以及相互间分享他们所思所想的地方。”这样他们就可能更加深入的参与机构工作，无论是订阅电子期刊，访问Facebook的慈善募捐页面，在线捐款，或甚至加入有关机构在美国的发展和需求的讨论。
Kopelman说：“这为公众选择如何成为机构的一部分架设了桥梁。”
GI使用Twitter分享有关机构工作的信息或新闻，或者分享自己项目的进展。例如，近日他们就发布了一个链接，用于推广其网站上针对企业家的公司活动的一系列视频。除了分享从专业人员和小公司业主处获得的视频，还让参与活动的女孩讨论她们的经验。GI媒体关系和支持者营销部门负责人Cheryl Messer表示：“视频在网站上，能够直接听到参与活动的女孩们的想法非常好。”
在自然灾害来临时，救世军（The Salvation Army）使用Twitter和Facebook帮助筹款或提升到筹款页面的流量。当地的一些分部，例如费城分部（Philadelphia chapter）会利用Twitter来告知支持者假期当中他们的“红水壶（red kettles）”会在哪里分布。
总部位于维吉尼亚州亚历山德利亚的救世军出版物部门负责人Jennifer Byrd说：“我们认为这是传播信息的一种方法，也许并非最主要的，但也是方法之一。”可以用来指向救世军博客一篇有趣的博文或指引用户到Facebook页面，通过这种方式，海地地震救援期间他们获得了超过4,000名粉丝。
Byrd说：“机构有专人负责社会化媒体，尽管她并非专职做这个。坦白讲，这关系到我们每个人在做什么，包括公关部门的人员，谁也不会例外。”
Oppito在她的报告中写到：“就性质而言，社会化媒体便宜门槛低，这2个主要原因决定了为什么非营利机构积极将社会化媒体作为其战略化营销平台的一部分。”
来源：Mark Hrywna, October 1, 2010 http://www.nptimes.com/10oct/10012010cover3.html
