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整个假期，我都在读Nick Cooney的这本新书《心灵的转变：心理学教导我们如何展开社会变革》。它是对重要的心理学研究和社会市场营销原则的便捷概述，而如果你想成为一个有效的行动主义者，这些是需要知道的。如果你对心理学、行为经济学和非营利市场营销十分博学，书中的大部分内容你会十分熟悉。相反，如果你对此不熟悉，这会是对那些与你工作相关、可以被收集到一起并可应用于你每天要面对的各种挑战，而却被你遗忘的事情的很好的概述。（然而我还是应该指出，它对于动物权力的起因进行了极为深刻地阐述，并意图使用双关语，这是Cooney的宠物议题。）

我最喜欢的部分是本书的第一章，这章包含本书最独到的见解。书中鼓励行动主义者在使用心理学知识参与外界活动之前，先将它应用于自身。这是重要的一步，因为如果缺乏自省，行善之人的结果只会是较少的善举。我喜欢这个关键要点。扪心自问，如何改变别人很容易，而在此之前，如何改变自己则相对更为困难。

行动主义者常为此而感到悲伤，那即是人们选择关注个人和情感上缘由的根源，而不是对抽象任务的利他主义援助。他们不能理解为什么宗旨本身就不足以激励人心。这些抱怨常使我烦恼，顺便提及，如果我们认为自己的世界观和使命感应该为其他任何人所共有，事实上，我们就是傲慢且自以为是的。Cooney提出一个有趣的曲解：非营利团体领袖对事业目标的态度与他人没什么不同。他们投身于自己的事业，是源于个人的、相关的原因。有朝一日，他们会用更广阔的视角看问题——但常常，还不够广阔。Cooney认为还需要做的更多：

1. 行善需要很多冷静的思考。关爱是无私的，但真正的无私是理解如何做最有益的善事，而不是感觉有益的事情。开展一项活动，大肆抨击政客狭隘的评论，这可能会令人感到满意，但那真的会有效地转变你们组织的核心事务吗？你认为你们所说（例如，你分发了多少小册子）和所做（你们救助了多少人）有作用吗？针对最有效改变方式的情感自控和冷静会带来真正的变革。

2. 行善需要真正的自我认识。Cooney借用了一位环保主义者在年轻环保支持者集会上的例子。他问道，“你们准备好为环境而斗争吗？你们准备好为环境而被捕吗？你们准备好为环境而献身吗？”每个人都欢欣鼓舞。然后他问道，“你们准备好为环境剪掉发型并穿上正装吗？”一片安静。目的在于：有时，我们对自身的自我认同是最大的障碍之一。我们是否关注到“我们是谁”或者“我们在做什么”？

3. 最本质的是那些最重要的事情。当我们诚实地面对我们的感受和自我认识，并从这些后退一步，我们就可以开始关注我们应该关注的事情——本质。我们应该引导自身的能力来衡量自己的影响力，并采取那些使之不断提升的方法，这不只适用于奉献爱心，还适用于体系变革。

自省——新年伊始的新思考。在你试图改变这个世界之前，探寻你自己，看看这本书。

Katya Andresen是Network for Good的首席运营官，同时她也是非营利市场营销、在线延伸服务、社会媒体和募捐方面的演说家、著作者和博客者。此外，她还是美利坚大学专业证书项目的传播学助理教授，并任职于NTEN的董事会。

来源：Katya Andresen，Mon, December 27, 2010，http://www.nonprofitmarketingblog.com/site/change_of_heart_look_inside_before_changing_the_world/#When

如果你的非营利组织正在为新的一年做打算，那么你可能有想法要对志愿者项目进行一番认真的探讨。你是否在接触“新的”志愿者？包括那些或者年轻或者年长的人们，那些想要全家参与的人们，那些想要改变世界的人们，那些想要寻找机会发挥自我潜能的人们，还有那些想要使用最新工具来进行工作和交流的人们。

加拿大最新的一项关于志愿工作的调查报告揭示出了志愿者们内心的不满。Vancouver Sun的一篇文章简要介绍了这项研究结果，并且提出了一些对策。志愿者协调人可以通过这些对策让志愿服务变得更吸引人。

简而言之，这项研究揭示了以下问题：

·在接受调查的志愿者中，有大约三分之二的人报告说自己在试图为社区做点公益的时候，至少感受到了一次“消极体验”。

·许多志愿者认为他们的技能得不到充分发挥。其他人则因为组织的政治性太强、缺乏支持而感到沮丧，或者是感觉他们的辛苦努力并没有带来多少改变。

·加拿大人想要在志愿体验中寻找的东西，与非营利组织提供的志愿者岗位实际所能给予的是截然不同的。两者之间存在着巨大的差距

·参与调查者认为适合家庭一起参与的志愿活动太少。

·精通高新技术的年轻人常因为年龄太小而受到歧视。

·年轻人也感到很担忧。因为很多志愿者机会都是在工作时间进行，而那个时间他们恰巧在学校上课。除此之外，志愿服务地的往返交通也给人们尤其是年轻人添了不少麻烦。

·有很多志愿工作实质上只是在执行任务，缺少真正的责任感，也很难做出什么改变。

·一些志愿工作与志愿者的爱好和技能没有任何联系

·非营利组织需要更好地了解它的志愿者，让他们有更灵活的机会参与志愿服务，同时更多地关注一下他们之间存在的性别、文化、语言、年龄差异。关注志愿者所处的年龄段是很重要的，同样地，关注志愿者的年龄变化并据此调整他们的服务角色也是很重要的。

·人们希望能够有更多的机会进行网络志愿服务。人们也希望志愿者协调人能够与志愿者保持联系，让献出爱心的人们知道他们的努力有了效果。

尽管这项研究针对的是加拿大的志愿者们，但是毫无疑问，在我看来，美国的状况也是差不多的。尽管在美国我们享受着较高水平的志愿服务条件，但我们依然感到疑惑：为了给志愿者提供富有意义的体验，我们在提供志愿机会这方面投入了适度的关注、创造力和献身精神，可是，这些志愿体验对志愿者和非营利组织的效果到底有多好？

以下是一系列相关文章。它们会告诉你如何提供好的志愿机会，以及如何避免糟糕的举措。

·Realized Worth博主Chris Jarvis的文章 Six Reasons Why You’ll Never Volunteer Again 和 3 Reasons Why You’re Finding It Hard to Find And Keep Volunteers – And What To Do About It

·在About.com网站上的7 Ways to Get the Most Out of Volunteering 和 10 Ways to Make Volunteers Happy

我们也很欢迎你分享一下自己的独特感受，无论是好是坏，无论是作为一个志愿者，还是一个志愿者协调人，或者告诉我们你的组织凝聚志愿者的方法。只需点击My Best/Worst Volunteer Experience Was…（“我最美好/糟糕的志愿者经历是……”）

本页图片由Getty Images提供

来源：Joanne Fritz, About.com Guide，Monday December 13, 2010

http://nonprofit.about.com/b/2010/12/13/are-nonprofits-keeping-up-with-the-new-volunteer.htm

Tweeting用于提高公众意识，但非筹款

抽样的非营利机构中仅有3%的Tweets被用于筹款或募捐。根据近期研究显示，非营利机构一般使用社会化媒体，如Twitter和Facebook，来提高公众意识，扩大影响，并推广其事件或活动。

根据罗格斯大学研究生的研究，大约44%的tweets目标是提高公众意识，紧随其后，18%的tweets为了推广和媒体，第三位15%是为了扩大影响。仅有3%的tweets是为了筹款或相关工作。

对于艺术和人文科学类非营利机构，47%的目标是推广和媒体，比例高于其他。“这一结果和事实相符，艺术和人文科学类非营利机构的性质决定他们的目标是为了募款或提高公众对其筹款的认知而举办一些活动。”

对于医疗类机构他们主要关注组织内部发生的具体事件。

而30%的教育类机构对通过Tweet同利益相关人群互动最为关注。

Whitney Oppito去年春天刚结束在新泽西州新布朗斯维克罗格斯大学传媒和信息研究的研究生课程，主攻组织的营销和社会化媒体。她去年在费城大学城一家小型非营利机构“国际女性运动”（Women’s Campaign International）实习，该组织刚开始体验社会化媒体，进而引起了Oppito对于非营利机构如何使用社会化媒体的好奇。

309条Tweets被记录，范围包括意识、募款、推广和媒体，从采取行动到扩大影响，回复，发起话题和其他。

研究调查了美国24家最大的机构，并将他们划分为6类：艺术和人文类，教育类，医疗类，社会服务类，公共和社会福利类以及宗教类。从2009年4月到2010年4月间每个月，每类随机抽取四家机构最后构成24家，每家机构每月选择13条Tweets来研究和记录。

她为自己的研究生论文制定了大纲，“通过社会化媒体同利益相关人群互动：非营利机构通过Twitter来交流什么？”

Oppito在她的研究中关注2个主要问题：

“非营利机构通过Twitter和利益相关人群交流什么？”

“不同类别的非营利机构在使用Twitter沟通不同信息的时候其方法会有所不同么？”

位于华盛顿州的美国肺科学会（American Lung Association，简称ALA）国内办公室公共关系部主任Mary Havel表示：“我们使用Twitter的目标是传播信息，唤起并教育那些支持我们宗旨的人。我们并不把Twitter当成募款的平台。”

有关空气质量和肺部健康问题的大部分信息会被粉丝转发，Havell表示，“我们信息的主要目的就是教育和唤起公众。并希望这些人最终会成为我们的支持者然后捐款，而不是直接使用Twitter捐款。”

ALA通过Twitter推广圣诞邮票活动，鼓励公众参与，但并不直接给公众一个捐款的链接。

ALA还可以通过Tweet的URLs分析多少人来自网站的哪个部分，也可以分析参与活动的人是来自Twitter还是Facebook。

当地ALA分支在地区办公室采取了类似的策略，向公众推广其政策观点以及地方办公室的活动和话题。分支使用Twitter和Facebook作为鼓励更多人参与活动的工具。截止9月1日，ALA的Twitter用户名 @LungAssociation共有3,581个粉丝，同时关注1,241个用户。

Havell负责ALA总部的Twitter，但很多员工也可以登陆并发送信息。“我们尽量将Twitter作为一个综合性工具。”她说，他们经常会和不同部门保持沟通以发送及时适当的信息确保其倡导和教育的目的。

位于纽约的少女组织（Girls Incorporated，简称GI）市场和公关部负责人Alexander Lopelman表示，GI4月刚将Twitter作为整合的社会化媒体策略的一部分开始使用。

他说：“我们试图更全面的让公众参与进来。一般而言，我们的支持者对于我们的工作非常热情，希望通过某种方式参与进来。”

Twitter以及其他社会媒体，对于非营利机构而言，Kopelman说：“是公众能和我们以及相互间分享他们所思所想的地方。”这样他们就可能更加深入的参与机构工作，无论是订阅电子期刊，访问Facebook的慈善募捐页面，在线捐款，或甚至加入有关机构在美国的发展和需求的讨论。

Kopelman说：“这为公众选择如何成为机构的一部分架设了桥梁。”

GI使用Twitter分享有关机构工作的信息或新闻，或者分享自己项目的进展。例如，近日他们就发布了一个链接，用于推广其网站上针对企业家的公司活动的一系列视频。除了分享从专业人员和小公司业主处获得的视频，还让参与活动的女孩讨论她们的经验。GI媒体关系和支持者营销部门负责人Cheryl Messer表示：“视频在网站上，能够直接听到参与活动的女孩们的想法非常好。”

在自然灾害来临时，救世军（The Salvation Army）使用Twitter和Facebook帮助筹款或提升到筹款页面的流量。当地的一些分部，例如费城分部（Philadelphia chapter）会利用Twitter来告知支持者假期当中他们的“红水壶（red kettles）”会在哪里分布。

总部位于维吉尼亚州亚历山德利亚的救世军出版物部门负责人Jennifer Byrd说：“我们认为这是传播信息的一种方法，也许并非最主要的，但也是方法之一。”可以用来指向救世军博客一篇有趣的博文或指引用户到Facebook页面，通过这种方式，海地地震救援期间他们获得了超过4,000名粉丝。

Byrd说：“机构有专人负责社会化媒体，尽管她并非专职做这个。坦白讲，这关系到我们每个人在做什么，包括公关部门的人员，谁也不会例外。”

Oppito在她的报告中写到：“就性质而言，社会化媒体便宜门槛低，这2个主要原因决定了为什么非营利机构积极将社会化媒体作为其战略化营销平台的一部分。”

来源：Mark Hrywna, October 1, 2010 http://www.nptimes.com/10oct/10012010cover3.html

上周，在SoCap10，我参加了另一轮关于公益营销的讨论—一些零售产品提供者承诺做出的贡献“一部分比例的款项”给一些公益项目的这些噱头—并且再次变得非常沮丧。“噱头”这个词语的使用可能忤逆我对这些项目的感情，但是如果你看到这里有任何疑问，看看最近Lucy Bernholz的文章中提到的：即使对你不利，对公益不利，阅读一下显然是值得的。

我的沮丧感主要源于这些项目完全缺乏透明度及其提供信息的贫乏。最终，我认为它们弊大于利。我相信公益营销项目侵蚀了给予的快乐，使得消费者变得愤世嫉俗，并且导致对非营利部门信念和信任的流失。

那个沮丧感让我思索是否存在一种情形下，我将会把一个公益营销项目往好处想。如果这些项目更加的透明并且提供更多的信息，我对他们的看法是否会发生改变？显然会改变—基于此，我起草了一系列公益营销项目透明度的标准。这些就是问题所在，如果他们满足了标准，我将会把项目往好处想。个人认为任何不满足所有这些标准的项目，同样应该避开非营利组织和消费者，但是我知道这是不现实的。

我在未来这一清单的目标是，最终能够使得一些透明度标准被采纳。那就是我所需要你帮忙的地方。首先，我想请你考虑这些标准以及他们是否正确或者如何才能制定的更好。其次，我想邀请你根据这些标准着手将公益营销项目分级。 为那些正做着正确事情的项目庆贺并且曝光我们发现的糟糕行为。我已经在“慈善行动”中发布了这些标准并且初步对一些项目进行了分级。

在标准方面，我采用这些基本准则制定了样版：

A 系统必须简明，不多于5个标准。

B 系统必须尽量客观。系统在优于二分法精度水平下，必须能够细致区分项目。（例如，不是“好或者坏”，而是“持疑，质疑，可行，可容忍”—那样的话我会再次白送我给予的优先权重）。

标准
我的样板是一个给予满足5个基本标准的五星级系统。我们根据项目是否符合每一个标准从0星到5星分级。

1 项目说清楚什么慈善机构将会获得赞助，并且要有足够的信息方便个人亲自考察慈善机构。

2  项目能准确说明慈善机构将会获得的资金数额（不论全部还是每一笔购买在总购买中的比例以及任何内含每笔的最小或者最大额）。注意：比例，尤其是含糊不清的“2%的利润”，不满足标准要求。需要告诉我具体金额。

3  项目需要说明：慈善机构何时将会获得款项。

4  项目需要说明：资金将会用在何处或者是否有资金使用的限制条件。当品牌关联到在诸多领域做事的这类大慈善机构时候，这点尤为重要。

5  项目阐释为什么选择这个慈善机构。我不希望任何项目只是为了满足这一标准而去做，但是我认为推动有慈善项目的公司，按照他们方式使用这些资源对帮助公众发掘好的慈善机构十分重要。公司投资数百万美元在这些公益营销运动中。至少，他们能做的是花费一些钱对这些慈善机构做一些尽职调查并告知公众他们获悉的情况。

那么，你怎么看？这些是公益营销项目所需要的正确标准么？你想做何变化，增加抑或替换？

同样重要的是，对一些公益营销项目进行分级让我们详细了解“慈善行动”中，他们如何取得项目。来自“自利给予”的Joe Waters已然利用这些标准对他最近的公益营销项目启动了分级—依据标准以及他的自我评价检查他合理的公告。

http://www.ssireview.org/opinion/entry/cause_marketing/

社会媒体在当今慈善事业中扮演着至关重要的角色。从红十字会通过短信为海地灾后重建募集了五百万美金，到像是Kiva这样的微贷组织靠着社会媒体联结效应而繁荣兴盛，人们正在不断寻找新的途径利用社会媒体。

为了即将举办的 Social Good Summit ，我们向各领域专家询问了哪些利用社会媒体创造善行的方法会成为未来趋势。下文是他们的回答：

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1、众包

在去年十一月的全球气候大会上，350.org （350指的是每一百万单位的二氧化碳在大气中所占比例的安全上线）打算组织示威。他们摒弃了电话问卷、街头签名、散发传单等的传统宣传方式，而是仅仅在自己的网站上张贴了行动呼吁，然后通过社会化媒体传播出去。350.org号召全球各地的人们在十月24日那一天围绕着350这个数字举办各类的活动。

结果是，超过5,200个示威活动在180多个国家举行。登山者在珠穆朗玛峰上安置了350份横幅，死海沿岸的支持者在以色列安放置了一个大大的“3”，在巴勒斯坦放了“5”，在约旦放了“0”。

越来越多的组织通过类似的众包模式来运作。社会媒体传播公司的Zoetica的创始人Geoff Livington这样形容众包：“众包其实就是赋权于社区，通过有效的管理让人们在没有机构介入的情况下代表这个机构完成某项使命。”

早在2007年，Humane Society反对Wendy’s“漠视动物行为”的活动就最先采取了众包的方式运作公益项目。他们让支持者制作并上传自己的标识、口号。Zoetica和 Citizen Effect 以及 Live Your Talk 等组织合办的CitizenGulf，成功在二十个城市里募集到了11,000美金，让受到石油污染影响的八个渔民的孩子得以参加整年的课外活动项目。其他成功的例子包括 LIVESTRONG的 草根募款活动 等。

就像是Livington说的：“当人们被赋权去参与到一件事情中，而不仅仅是遵从组织者的指令去做那些被告知的事情，他们确确实实地把这事儿当做自己的事，当做自己生活的一部分，知道十美金、两个小时的时间其实确实意味着不同——你懂的，这很了不起。”但是，他也指出：“众包现在是个潮流词汇了，不过，人们不是真的很懂得怎么利用它。我现在还没有找到一个好的理论。”

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2、定位，手机应用以及其他

非营利组织也已经开始渐渐使用一些像是Foursquare之类的手机定位应用，不过他们主要是直接利用对方的商业范式。Livingston是这样认为的：“如果真的想好好应用这些网络的话，那么你得雇用一个开发人员。你真的得能应用API，导出数据，并且好好地利用它。我觉得现在的非营利组织在科技能力上还不可以做到这些，或者是为此专门分配相应资源。定位应用这种方式的准入门槛很特别，非营利组织可能会因此止步不前。”

但是总还是有比较成功的案例的。布鲁克林博物馆给他们的Foursquare签到冠军像是免费入场券之类的奖励，并且在一个社区页面上张贴Foursquare贴士，过往签到冠军的照片。Kanter认为布鲁克林博物馆的成功在于这不仅仅是宣传部门在做事，而是整个博物馆的每个人都有参与其中——他们的员工带着手机出去在莫五官邻近地方签到，并且像这样留言——“这儿是你去布鲁克博物馆参观之前的好去处！”（囧~） 阅读全文…