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关于“在社会媒体上开展公益营销”的对话

2011年3月23日 Annie|112 人浏览 评论已被关闭

两周前Network for Good的Kate Olsen和我就关于“在社会媒体上开展公益营销的电子指导手册”的有关问题组织了一个U-stream聊天。虽然我们在U-strem上有一些相关的视频专题,但是在聊天中还是捕捉到了很多问题。这里是其中一些问题和我们的答复。

如果大家还有一些补充的问题,请尽管在评论部分提出来,我们非常乐意继续这场对话。

Q1:非营利组织要如何做才能以既提升企业价值又引起其利益相关者共鸣的方式来促进企业合作伙伴的投资(作为其企业社会责任的一部分)?

需要有一个清晰的对所有参与方都适用的价值主张。那就意味着要做的远不只是在每笔消费中捐赠5美元,虽然这种方式最终也管用。

我们来看看两个例子:

1)     KFC 和 Komen今年因为粉桶炸鸡而遭到“炮轰”。油腻食品和乳腺癌的组合方案在它的利益相关者中并没有产生很好的共鸣。而能够较好地适应各方利益的东西是粉桶烤鸡(尽管不一定好卖)。这样企业(KFC)找到了社会责任及营销点,Komen也相对较好地行使了它的使命,原先不去KFC的人也会选择去KFC了。

2)     Staples和DonorsChoose提供了一个很不错的网络公益消费模式。在Staples消费等于是在客户消费之外又进行了教育投资。很显然不仅DonorsChoose和客户收益,Staples同样也受益。为什么呢?因为Staples是个办公用品公司,大部分对其产品有需求的工作人员都有大学学历。这就是三赢。

Q2: 什么样大胆创新型的推广能让非盈利性组织在这场竞技中处于领先地位呢?

唉,这真是个棘手的问题。网络上,有时候推广和领先权看似是对立的。但是你肯定可以主张声明领先权,那真的是要能采取有价值的内容和有公益目的的活动来服务所有的利益相关者。如果一旦你在这点上成功了,你的全部努力在社会中宣传得要比你预想的快很多。至于推广的方式–博客,社交网站还是众包–这些真的只是达到目标的一个手段而已。如果没有对社会的核心了解和服务,公益营销将不会受到重视。

所以百事的 Refresh项目成功了,因为参与者很在乎以至于他们很用心地去提交建议以改进一些思路想法,同时他们还满怀希望地投票…于是推广了百事,尽管有时候这些无休止的转贴和拉票也令人非常恼火(Geff的观点)。更好的是投票者参与的同时还推广了他们最喜欢的项目。如果只是单单靠百事的推广而取得领先地位,那Refresh将不是真正的成功,可能只将是个糟糕的广告活动而已。

Q3:什么是公益营销?怎么定义它?

理想来说,公益营销应该是企业社会责任的一个分支。企业社会责任意在通过慈善行动而让企业的利益联盟受益,这些慈善行动通常都本着企业的自身兴趣之所在。比如一个汽车制造企业的兴趣点很可能在为那些喜欢核心工程学(如数学和科学)的人提供更好的教育环境,或者也可能在为可以创造更好混合动力车以减少尾气排放的科学技术提供支持上。

公益营销通过向客户和企业利益相关者人群展示宣传慈善行动,甚至让他们参与进来,而将企业社会责任和营销捆绑到了一起。诸多原因让这些慈善行动可以成为营销,无论是品牌营销、口碑营销或者直销等。

想一下“Dow Live Earth Run For Water”。很明显Dow一直在努力尝试再次为社会投资以期逆转过去由于污染给其品牌带来的负面影响。尽管公众对于Dow的努力并没有给予轰动性的积极地回应。但这已经是改善其映像的开端性的第一步了,是一个很明显的带有企业社会责任关联的营销行动。

Q4:企业与非营利性组织间关系的本质是什么?

我们看来,对双方来说都应该是桩不错的生意。企业显然有一些它想要达到的营销收益,而且它愿意为此买单。

但其实非营利组织在这里也是下了赌注的。它必须对捐赠者是否能对它的项目或者使命产生正向的影响给出正确的判断和决策。同样,它也会在品牌建设上获益,但是如果一旦营销走出界了或者与机构性大目标产生冲突了,那么非营利组织就应该有个策略性的决定去与企业重新谈判或者直接拒绝合作。

在前面两个例子中,KFC和DOW,非营利组织和关联的公益项目都在各自的行动中遭受了负面的品牌影响。现在虽然金钱的重要性也许已经超过了那些负面的结果,但是这些都还是非营利性组织中的好范例,他们为了保护品牌已经做了谈判或者可能做了更多。

Q5:多少个公益营销伙伴是最理想的呢?

其实虽说没有真正严格的限制,但是还是存在过度曝光这个问题的。多个合作伙伴带来的另外一个问题是:营销做了,但是改变是否就会随之发生?或者说会不会正因为厨房里的厨师太多所以食物才会烧糊?

这又要回到非营利性和组织使命的问题上。公益营销是否达到了这些目标?还是说精力仅仅只是投在品牌建设中了,而对于更多的努力并没有起到帮助?这才应该是衡量是与否的最终标尺。

Q6:对于怎么做好一个假期社会媒体活动有什么好的建议呢?

假期社会媒体对于公益行动很重要。40%的捐赠发生在12月份,而10%都来源于年末的最后三天(数据来源于:Network for Good)。

Allyson Kapin,Care2’s Frogloop blog的编辑建议了关于假期募款的社会媒体行动中非常重要的三个因素:

1)建立一个有效的邮件列表清单

2)建立一个有效的登录页

3)讲故事,这是吸引人们在线参与的关键

最后一点非常重要,因为如果你的项目是想要在假期中通过提出八九个问题而脱颖而出,那么你就需要讲一个非常精彩的故事。

在这种状况下网络公益消费没准是个很好的双赢方案。企业也非常依赖年底的销售来冲刺利润。所以这时候如果消费者也能:1)购买礼物,2)同时捐款,这(网络公益消费)将变得很容易做到。从很多方面来说,这是对消费者的一个请求。但是如果没有一个足够吸引人的故事,还是很难办到。一个很好的例子是每年12月份Clinique 的“Happy Day””,她做到了公益营销四个必要因素的(合适性、真实性、透明性、卖点)网络公益消费。去年,Clinique与Big Brothers Big Sisters 合作创作了一个个性化的节日卡片,这个卡片展现了感恩节间很多幸福时刻。客户只要在Clinique的店面或者网店消费满30美元就可以得到这个卡片-它是与护肤品品牌Happy产品线搭售的。Clinique通过这个筹得了350,000美元的慈善款,同时也帮助Big Brothers Big Sisters增进了对其使命和纲领的关注。今年,期待着12月10日的另一个“Happy Day”运动的新表现。

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创意公益营销案例-VolunteerMatch的Stephen Colbert 冰淇凌品尝挑战赛

2010年12月31日 小石头|153 人浏览 评论已被关闭

创意公益营销活动

如果你是一个Target超市的客户或者是Ben & Jerry’s (B&J)粉丝,你可能知道关于“VolunteerMatch”的公益营销活动。

今年6月,B&J在Target超市发布了Berry Voluntary 和Brownie Chew Gooder香料(一个长期的“VolunteerMatch”赞助人),希望通过VM的Scoop it Forward项目鼓励地方性志愿活动。注册一个志愿者活动,而后将活动转发给5个朋友,全部的6个人接收到一个可以在Target超市使用的新口味香料的优惠券。

接触新的观众

VolunteerMatch决定借此机会VolunteerMatch让更多的人建立志愿者意识。

他们设计了了一个明智有趣的策略来完成这个公益营销活动—组织了一个挑战Stephen Colbert((他是有着自己的B&J的偏好,Americone))冰激凌品尝比赛

而且,这个视频是最好的(发动这个挑战的病毒传播方式:“我挑战Stephen Colbert-男人与男人和勺子与勺子-来说明谁有人们最喜欢的冰淇凌口味”,Greg Baldwin开玩笑道,他是VolunteerMatch的主席。“任何地方、任何时间、任何舌头”。

在尝试了一个个味道后,Baldwin邀请了品尝者来投票选出他们喜欢的口味,这是一个很棒的方法来进一步吸引那些听说过品尝活动的人参与进来。 阅读全文…

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宝洁网络公益项目:把用户点击转化成清洁水捐赠

2010年12月22日 oooran|100 人浏览 评论已被关闭

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最主要的消费品公司宝洁开发了一个微件,博主可以在几天内将其嵌入他们的博客。每次博客的读者点击该微件,宝洁都将会捐赠一天饮用量的清洁饮水(大约两升)给需要的人。目标是在年底前积聚供100,000天饮用的清洁饮水。

该微件在八月份开始使用,是宝洁公司“为提供健康清洁饮水而写博客”活动的组成部分。该活动展示了女性博主帮助提高有需要的人的生活水平的力量。参与者已经捐赠了超过可供20,000天饮用的水。 阅读全文…

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CatchAFire.org:牵线专业志愿者和慈善组织

2010年12月13日 Carol|51 人浏览 评论已被关闭

Catchafire.org是一个服务性网站,致力于为需要志愿者帮助的慈善组织寻找并且联系拥有专业技术的志愿者。经过为期大约一年的内部测试之后,该网站将于近期向公众开放。

2009年,Catchafire.org受到天使投资团体的支持,在曼哈顿成立。该网站计划每次通过其网站为非营利组织成功介绍(或者“雇用”)一名志愿者,便向非营利组织收取一定费用。Catchafire.org推断,该费用相当于志愿者经理招聘考核申请者的极小部分时间成本,以及志愿者对非营利组织的贡献价值的一小部分。

Catchafire.org的董事长兼创始人Rachael Chong,一位前银行投资家,在报告中说去年他们公司为60家非营利组织提供了服务,其中最常见的需求包括公共关系、营销、社会媒体和设计(包括网页设计)。超过90%的机构接受他们介绍的志愿者时支付了一定费用。平均费用约为每介绍一个志愿者200美元。

2000名志愿者以及300家非营利组织已经在Catchafire.org上注册。

郑女士不厌其烦地重复她是怎样决定开办这家公司的故事:

“我之前努力通过我工作的银行做一些志愿服务。但是有一天我发现自己扛着一块和我个头一般大小的木头,然后意识到我并不想盖房子。我花了6个月的时间,试图找到提供金融技能志愿服务的机会。最终我辞掉了银行的工作,在还没有开办这家公司之前投入了小额信贷领域。即使我自己不得不这么做,我相信人们不应该为了做好事改变世界而放弃薪水丰厚的工作。”

能够提供一定技能的准志愿者可以免费使用Catchafire.org。他们可以通过Facebook Connect直接登录Catchafire.org,将LinkedIn网站的个人简介中关于专业经验、教育等详细信息自动导入Catchafire.org,或者通过手动方式将可以参与志愿活动的时间、地点、兴趣和技能等具体信息添加到网站上。

非营利组织的经理可以免费使用该网站,但是每次介绍成功一名志愿者便需付费。非营利组织可以从“项目菜单”上搜索Catchafire.org技术总监Andrew Lin(之前为视频网站Hulu网效力)推荐的“微型投标建议书”(“mini-RFP”)。

菜单上的条款非常详细准确地介绍了非营利组织通常需要志愿者完成的项目。这个菜单旨在减轻非营利组织的痛苦:他们的志愿者经理可能不擅长书写RFP;即使擅长,他们可能也不大了解,比如说,建立销售力数据库需要的技术,或者怎样通过三种语言运行社会媒体活动。Catchafire.org公司调查了慈善领域的1000余名人士,最终完成了该项目介绍。

同时,Catchafire.org也简单地测试了有潜力的志愿者,以确保他们确实具备他们声称自己拥有的技术。如果一个画家主动提供平面设计服务,他们对向量制图了解多少?简单的考查测试有助于在一个项目开展之前,保证志愿者的特定技术符合非营利组织的需求。

来源:Lora Kolodny, 2010.9.23, http://techcrunch.com/2010/09/23/nyc-startup-catchafire-org-launches-site-to-match-skilled-volunteers-and-charities/

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Catalog Choice公布数字筹款大赛获奖者

2010年12月9日 alison_may|53 人浏览 评论已被关闭

Catalog Choice在 2010年10月26日公布了无纸化挑战的获奖者,20,000美元的全国比赛旨在引起公众注意数字筹款技术和运动,代表了从传统邮寄筹款到无纸化的转变。

这次比赛由欧弗布鲁克基金会赞助,总共颁发奖金各为5000美金的4个最佳数字活动的奖项,分别是针对小型、中型和大型非营利组织以及一个网民投票选出的优胜奖。

“我们发现了许多有创造性的,可复制的数字筹款活动的例子”,Daniel Katz说,他在欧弗布鲁克基金会担任环境项目主任。“得奖作品在寻找创新的方法来筹集急需的资金,和在节约自然资源方面是聪明的,成功的,并且极有策略性。”

Catalog Choice 及其陪审专家小组成员: Nick Allen, Kristen Grimm, Beth Kantor, Holly Ross, Michael Stein and John Danner,挑选出了这次活动的最佳获奖者:

国家野生动物协会(大的非营利组织)为他们的活动,筹集应急资金来挽救海湾油污中受影响的野生动物,并征集新的捐赠者。审判员赞扬这次活动是一种有效的多渠道的努力行为,减少了对邮寄的依赖,扩大了捐助者基数,以快速应对危机。这项活动结合了移动电话,社交媒体,电子邮件,视频和网络多种通讯方式,并迅速筹集了大量资金来应对这次野生动物的灾难。野生动物协会征集到了成千上万的捐助者并且通过社交型和传统媒体引起上百万人对此的关注。数字筹款也被证明是低成本高效益的。总体而言,野生动物协会只花了4%的筹款费用来筹集资金相比之下邮寄费用要花费23%。

GiveMN(中等非营利组织)筹办他们的2009年“给到最大”活动,以帮助美国明尼苏达州的非营利组织吸引新的捐助者,并且迁移到网上捐赠。这次活动成功的建立了一个在线捐赠的网络平台,并使用数码技术在一天当中为明尼苏达州的3,434个非营利组织筹得1400万美元。我们的评审员对这个全州知晓的例子印象很深刻,这个例子很好的诠释了如何应用数字筹款结合有远见卓识的管理,通过规模经济降低成本,同时,帮助缺乏经验的群体结合自身的创意去模仿。 阅读全文…

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