关于“在社会媒体上开展公益营销”的对话
两周前Network for Good的Kate Olsen和我就关于“在社会媒体上开展公益营销的电子指导手册”的有关问题组织了一个U-stream聊天。虽然我们在U-strem上有一些相关的视频专题，但是在聊天中还是捕捉到了很多问题。这里是其中一些问题和我们的答复。
如果大家还有一些补充的问题，请尽管在评论部分提出来，我们非常乐意继续这场对话。
Q1：非营利组织要如何做才能以既提升企业价值又引起其利益相关者共鸣的方式来促进企业合作伙伴的投资（作为其企业社会责任的一部分）？
需要有一个清晰的对所有参与方都适用的价值主张。那就意味着要做的远不只是在每笔消费中捐赠5美元，虽然这种方式最终也管用。
我们来看看两个例子：
1) KFC 和 Komen今年因为粉桶炸鸡而遭到“炮轰”。油腻食品和乳腺癌的组合方案在它的利益相关者中并没有产生很好的共鸣。而能够较好地适应各方利益的东西是粉桶烤鸡(尽管不一定好卖)。这样企业（KFC）找到了社会责任及营销点，Komen也相对较好地行使了它的使命，原先不去KFC的人也会选择去KFC了。
2) Staples和DonorsChoose提供了一个很不错的网络公益消费模式。在Staples消费等于是在客户消费之外又进行了教育投资。很显然不仅DonorsChoose和客户收益，Staples同样也受益。为什么呢？因为Staples是个办公用品公司，大部分对其产品有需求的工作人员都有大学学历。这就是三赢。
Q2: 什么样大胆创新型的推广能让非盈利性组织在这场竞技中处于领先地位呢?
唉,这真是个棘手的问题。网络上,有时候推广和领先权看似是对立的。但是你肯定可以主张声明领先权，那真的是要能采取有价值的内容和有公益目的的活动来服务所有的利益相关者。如果一旦你在这点上成功了，你的全部努力在社会中宣传得要比你预想的快很多。至于推广的方式–博客，社交网站还是众包–这些真的只是达到目标的一个手段而已。如果没有对社会的核心了解和服务，公益营销将不会受到重视。
所以百事的 Refresh项目成功了，因为参与者很在乎以至于他们很用心地去提交建议以改进一些思路想法，同时他们还满怀希望地投票…于是推广了百事，尽管有时候这些无休止的转贴和拉票也令人非常恼火（Geff的观点）。更好的是投票者参与的同时还推广了他们最喜欢的项目。如果只是单单靠百事的推广而取得领先地位，那Refresh将不是真正的成功，可能只将是个糟糕的广告活动而已。
Q3：什么是公益营销？怎么定义它？
理想来说，公益营销应该是企业社会责任的一个分支。企业社会责任意在通过慈善行动而让企业的利益联盟受益，这些慈善行动通常都本着企业的自身兴趣之所在。比如一个汽车制造企业的兴趣点很可能在为那些喜欢核心工程学（如数学和科学）的人提供更好的教育环境，或者也可能在为可以创造更好混合动力车以减少尾气排放的科学技术提供支持上。
公益营销通过向客户和企业利益相关者人群展示宣传慈善行动，甚至让他们参与进来，而将企业社会责任和营销捆绑到了一起。诸多原因让这些慈善行动可以成为营销，无论是品牌营销、口碑营销或者直销等。
想一下“Dow Live Earth Run For Water”。很明显Dow一直在努力尝试再次为社会投资以期逆转过去由于污染给其品牌带来的负面影响。尽管公众对于Dow的努力并没有给予轰动性的积极地回应。但这已经是改善其映像的开端性的第一步了，是一个很明显的带有企业社会责任关联的营销行动。
Q4：企业与非营利性组织间关系的本质是什么？
我们看来，对双方来说都应该是桩不错的生意。企业显然有一些它想要达到的营销收益，而且它愿意为此买单。
但其实非营利组织在这里也是下了赌注的。它必须对捐赠者是否能对它的项目或者使命产生正向的影响给出正确的判断和决策。同样，它也会在品牌建设上获益，但是如果一旦营销走出界了或者与机构性大目标产生冲突了，那么非营利组织就应该有个策略性的决定去与企业重新谈判或者直接拒绝合作。
在前面两个例子中，KFC和DOW，非营利组织和关联的公益项目都在各自的行动中遭受了负面的品牌影响。现在虽然金钱的重要性也许已经超过了那些负面的结果，但是这些都还是非营利性组织中的好范例，他们为了保护品牌已经做了谈判或者可能做了更多。
Q5：多少个公益营销伙伴是最理想的呢？
其实虽说没有真正严格的限制，但是还是存在过度曝光这个问题的。多个合作伙伴带来的另外一个问题是：营销做了，但是改变是否就会随之发生？或者说会不会正因为厨房里的厨师太多所以食物才会烧糊？
这又要回到非营利性和组织使命的问题上。公益营销是否达到了这些目标？还是说精力仅仅只是投在品牌建设中了，而对于更多的努力并没有起到帮助？这才应该是衡量是与否的最终标尺。
Q6：对于怎么做好一个假期社会媒体活动有什么好的建议呢？
假期社会媒体对于公益行动很重要。40%的捐赠发生在12月份，而10%都来源于年末的最后三天（数据来源于：Network for Good）。
Allyson Kapin，Care2’s Frogloop blog的编辑建议了关于假期募款的社会媒体行动中非常重要的三个因素：
1）建立一个有效的邮件列表清单
2）建立一个有效的登录页
3）讲故事，这是吸引人们在线参与的关键
最后一点非常重要，因为如果你的项目是想要在假期中通过提出八九个问题而脱颖而出，那么你就需要讲一个非常精彩的故事。
在这种状况下网络公益消费没准是个很好的双赢方案。企业也非常依赖年底的销售来冲刺利润。所以这时候如果消费者也能：1）购买礼物，2）同时捐款，这（网络公益消费）将变得很容易做到。从很多方面来说，这是对消费者的一个请求。但是如果没有一个足够吸引人的故事，还是很难办到。一个很好的例子是每年12月份Clinique 的“Happy Day””,她做到了公益营销四个必要因素的（合适性、真实性、透明性、卖点）网络公益消费。去年，Clinique与Big Brothers Big Sisters 合作创作了一个个性化的节日卡片，这个卡片展现了感恩节间很多幸福时刻。客户只要在Clinique的店面或者网店消费满30美元就可以得到这个卡片-它是与护肤品品牌Happy产品线搭售的。Clinique通过这个筹得了350，000美元的慈善款，同时也帮助Big Brothers Big Sisters增进了对其使命和纲领的关注。今年，期待着12月10日的另一个“Happy Day”运动的新表现。
Catalog Choice在 2010年10月26日公布了
