社会媒体不仅仅改变着通信的运行方式，也正在改变着我们组织的运行方式，这一点我们并不感到惊讶。社会媒体经验对致力于公众方面的工作尤其重要，不管它是公共服务还是公众舆论。The Hatcher Group，马里兰州的公共事务和传播公司，在刚过去的这个秋天里发布了一篇报告《新媒体与社会变革：非营利组织如何使用网络技术达成目标》（PDF，英文） 。尽管题目很普通，但是报告中有充足的例子、最佳实践以及相关数据说明参与在线会话的影响。
报告中谈到的30个组织是国家财政分析倡议的成员，这是一个独立的共同承诺负责预算和税收政策的非营利组织的团体。因此，很容易确定出这些组织运用社会媒体的一些目标，包括：从事甚至影响正常公众工作【投票】，影响新闻工作，从事或者影响政客和立法工作，共享数据、信息或者观点。社会媒体是一个确实能实现这些目标的突出的社交聚会场所。如果这些组织希望改变政策以及想法，参与这样的会话尤其重要。
参与会话真的意味着会话
当我建议组织参与会话时，这不仅仅是一个词组或者什么内幕行话，这就是我的意思！人们在网络上沟通，能够影响他们说的或者他们怎么看待问题的最好办法就是跟他们交谈。调查发现写博客以及博客推广是最流行的社会媒体选择。
• 目前已有百分之八十三的组织使用博客，剩下的百分之十七的组织计划将来使用博客
• 现在百分之九十三以上的组织密切关注博客世界中有关他们组织的引文
报告中提到的很多团体一直都有博客（要么是在他们自己网站上，要么就在别的地方），但是上面的数字（还有下面列出的影响）表明你没有必要创建自己的博客来参与到会话中。已经有博客了，所以去那里！
成为会话的积极成员才会有成效
• 百分之八十八的组织说经过推广，他们在博客中被提到
• 百分之六十四的组织感到他们已经成功地影响到博客对某个问题的报道
• 百分之十六的组织随后受邀提交客座博客。
实时同样很重要
半数以上的受访组织说他们不用Twitter也不打算用，只有百分之二十四的组织用这个工具。这是错过了影响公众舆论，参与会话，吸引记者以及政策制定者注意力等等的一个大好机会。Twitter是实时网络的一部分，这意味着它在事情发生时能够实时使人们沟通，共享信息，传播新闻，散播链接。随着越来越多的人参与到微博平台Twitter，它成为组织影响立法以及联系选民的一个更为重要的工具。的确，使用博客，在文章发布前会有更多的时间来准备应对（甚至内部获得认可）。但是这不应该阻止组织加入Twitter并授权工作人员利用组织的谈话要点、资源和研究来改善会话信息。
有个组织运用Twitter促进国家政策工作取得很大成功。随着该集团所在州立法会议逐步结束，事情开始急速发展以至于每天的报纸更新不足以告知和宣传它的推广工作。这个组织发现，追随州议会
会场的记者及拥护者在Twitter发布的更新消息是追踪立法发展情况的最快最简单的方法。该集团的代表也能更新他们的Twitter资料提供快速反应的声明。Twitter上发出的这些简短而及时的声明吸
引了当地记者的注意力，他们随后就会联系该组织请求引用到报道中。
你怎么看？
你的组织是如何参与到网上会话中的？有没有什么工具或者技术特别能帮助你发现或者有助于网上会话？
下载完整报告：《新媒体与社会变革：非营利组织如何使用网络技术达成目标》英文 下载
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Amy Sample Ward对非营利技术的热情引领她参与到NTEN，NetSquared以及许多其他组织中。她在博客中分享了很多自己对非营利技术的新闻和变革的想法。
来源：Amy Sample Ward，February 4, http://www.ssireview.org/opinion/entry/the_effects_of_joining_the_conversation/
昨晚我参加了Citizen Effect：这是在Affinity Lab一个豪华的新U街办事处举办的一种新的慈善活动，Affinity Lab是一个为创意企业、非营利组织以及初创公司创办的管理很出色的社区，这个极客的社区做了恰当的事情。
在Global Giving,Care2，Change.org 以及 Facebook Causes传统中，Citizen Effect还是连接人们与他们自己所关注的非营利话题的一种尝试。或者说，我认为是这样。
Citizen Effect的创始人Dan Morrison在报告开始讲述了一个Malcolm Gladwell魅力（不包括头发）的故事，告诉我们激励他深入到Citizen Effect创建原则中的那个人的一些事情。大致情况是这样的：
当你听到“慈善家”，你会想到比尔盖茨，洛克菲勒基金会以及其他一些产业巨头，他们会留出自己的一些财富帮助解决世界问题。但是当我听到“慈善家”我会想到高中生，年轻的专家，瑜伽老师以及会计人员。
好吧，从MeetUp.com事件描述开始谈起实在太让人受挫。但是简单来说，它反映了Dan创建的Citizen Effect产品。阻碍它成为更知名的众包慈善竞争者的正是它将注意力集中在平民慈善家——你身上的方式。
平民慈善家这个概念并不新鲜。因而可以理解为什么会有这么多小型非营利组织致力于他们关注的特定领域。大家都会有朋友参加了Peace Corps后转而开办了一个非营利组织帮助赞比亚的某个村庄。Citizen Effect伤害了慈善家的追逐之心，这种追逐之心把慈善家与激情相连。
我申请了成为平民慈善家，申请流程给人留下了很深的印象。
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在过去的3年里，在运用众包以及社会媒体来鼓励创新的社会变革观念或为非营利组织筹集资金，或者增加对他们非营利工作关注度的那些社会公益大赛中，百事焕新竞赛是目前为止最为大胆的尝试。想了解相关情况，请参阅百事公司数字和社会媒体全球总监Bonin Bough本月初发表在我博客上的客座博文。
《纽约时报》发表了一篇名为《百事违反了制定的竞赛申请规则》的文章描述了所发生的事情：
目前在大赛的某分类中排名第一的很小的慈善机构意外地获得了百事的一点帮助。
资料是由Joyful Heart Foundation提交的，这是Mariska Hargitay创建的一个慈善机构。它是“法律与秩序：特殊受害者单元”的明星之一，旨在帮助性侵犯罪受
害者。资料是在百事的提交截止时间之后工作人员才得以更新的，这有悖于大赛的规则。
这让大赛参与者很苦恼，他们为百事是不是照顾名人而感到疑惑。“我不能编辑自己的提交内容，那她怎么能？”一个参赛者说，这个参赛者坚持不透露姓名，因为
他不想破坏他获胜的机会。
百事会像我们已看到的先前网上大赛所发生的事情一样设置障碍忽视掉它了吗？
没有。
当涉及到社会媒体以及公众学习艺术时，百事已经接受了你走近的学问。就像Chris Brogan建议的那样，错误发生时你需要道歉并学习。现在我们有个Pepsi Refresh Contest犯错没有按照自己制定的规则办事的真实例子，但是迅速采取行动承认错误，修复它，继续前行。这就是Clay Shirky所谓的错误信息提供（failing informatively）。
更为重要的是，我们生活在一个信息互联万众注意的时代。你再也不能用隐藏错误的方式来摆脱。 阅读全文…
Beth注：这篇帖子是在《纽约时报》一篇描述百事慈善大赛失误情况的文章之前写的。这里是我的分析。
百事决定放弃自己的超级杯广告预算，把广告预算用作支持公益事业，每月投入130万美元，总共12个月。Pepsi Refresh Project于2010年2月1日推出。了解相关情况请参阅Bonin Bough在本月初发表的这篇客座博文。
非营利组织Generations of Hope在最高类别里竞争25万美元奖金，这大约为它2009年经营预算的1/3。在这个分类中，他们在排行榜上位居80，这对一个计划在2010年进军社会媒体领域的组织来说不算差。如果他们没有赢得一美元，至少这个大赛有助于激励他们更多参与社会媒体。
Generations of Hope是参与角逐2月份两项最高奖金25万美元的189个组织中的一个。GOH开发出Hope Meadows，一种能够支持家里收养无人看护的孩子的跨代邻里关系。
住在附近的年长者每周提供6小时的志愿工作就可以获得低于市场价格的租金。。这些名义上的祖父母在100多名脆弱的常受虐待儿童的生命中是不可或缺的。在过去的15年里这些孩子在Hope Meadows找到了安全而又温暖的家。有些长辈身体越来越虚弱，无法自己独立生活，所以GOH正在建立希望之家Hope House，这种辅助生活设施能让老年人继续接近他们所喜爱的孩子。
我们没有太多的时间投入Pepsi Refresh的比赛。我们基本上是在三个星期内合力赢得了参赛权——编辑要求的90秒视频，起草内容，选择照片并提交参赛项目。Hope House Project获准参加一月下旬的竞赛，然后我们必须开展必要的演讲宣传工作获取所需的选票。由于我们把创建社会网络的策略安排在2010年的日程中，所以我们必须同心协力快速开展社会营销活动。 阅读全文…
Hildy Gottlieb ——创造未来博客（Creating the Future）的作者撰文
我们几乎每天都会听到又有一个组织在Facebook，Twitter或者MySpace上边取得了很大的成功。组织的领导者们在网站注册，花了点时间了解事态就开始参与，希望取得同样的成功。
不久他们就开始怀疑自己是否能够取得其他组织所获得的令人兴奋不已的成功。看到收获微小（如果有点结果的话）他们就辞职不干了，叹气道,“我们试过，但是社会媒体不适合我们。”
事实的确是这样。
事实上，每个组织都能成功地利用社会媒体。成功的第一步是决定出对你来说什么是真正的“成功”。从这开始，成功只不过需要一个计划。因为很多成功的举措，取得成就的重要部分不是你做了多少，而是你做之前的思考。
社会媒体只是工具
想象这样一个对话。
“我考虑买个电话。我该打给谁？我该跟他们说什么？电话帮助我们达到目标需要多长时间？”
当然听起来很可笑，但是这的确是我们要问的问题，“在Twitter，Facebook或者MySpace上我该说什么？”
就像一部电话，社会媒体只不过是个能够便于参与的工具（或者更精确地说是一组工具）
正像你不需要一个单独的计划来使用你的电话或者传真机以便于参与一样，你也不需要一个单独的社会媒体计划。你需要的是全面的社区参与计划，这个计划能够指导整个组织的所有参与活动，不管是亲身参与的活动还是网络上的活动。
创建一个包含社会媒体的社区参与计划
社区参与是一个跟那些将和你肩并肩工作的社区成员创建长期合作关系的过程，在任何可想像的方式中，建立一支队伍，他能够支持你的使命和愿景，拥有着使得社区成为更好地方的终极目标。 阅读全文…
