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两周前Network for Good的Kate Olsen和我就关于“在社会媒体上开展公益营销的电子指导手册”的有关问题组织了一个U-stream聊天。虽然我们在U-strem上有一些相关的视频专题，但是在聊天中还是捕捉到了很多问题。这里是其中一些问题和我们的答复。

如果大家还有一些补充的问题，请尽管在评论部分提出来，我们非常乐意继续这场对话。

Q1：非营利组织要如何做才能以既提升企业价值又引起其利益相关者共鸣的方式来促进企业合作伙伴的投资（作为其企业社会责任的一部分）？

需要有一个清晰的对所有参与方都适用的价值主张。那就意味着要做的远不只是在每笔消费中捐赠5美元，虽然这种方式最终也管用。

我们来看看两个例子：

1)     KFC 和 Komen今年因为粉桶炸鸡而遭到“炮轰”。油腻食品和乳腺癌的组合方案在它的利益相关者中并没有产生很好的共鸣。而能够较好地适应各方利益的东西是粉桶烤鸡(尽管不一定好卖)。这样企业（KFC）找到了社会责任及营销点，Komen也相对较好地行使了它的使命，原先不去KFC的人也会选择去KFC了。

2)     Staples和DonorsChoose提供了一个很不错的网络公益消费模式。在Staples消费等于是在客户消费之外又进行了教育投资。很显然不仅DonorsChoose和客户收益，Staples同样也受益。为什么呢？因为Staples是个办公用品公司，大部分对其产品有需求的工作人员都有大学学历。这就是三赢。

Q2: 什么样大胆创新型的推广能让非盈利性组织在这场竞技中处于领先地位呢?

唉,这真是个棘手的问题。网络上,有时候推广和领先权看似是对立的。但是你肯定可以主张声明领先权，那真的是要能采取有价值的内容和有公益目的的活动来服务所有的利益相关者。如果一旦你在这点上成功了，你的全部努力在社会中宣传得要比你预想的快很多。至于推广的方式–博客，社交网站还是众包–这些真的只是达到目标的一个手段而已。如果没有对社会的核心了解和服务，公益营销将不会受到重视。

所以百事的 Refresh项目成功了，因为参与者很在乎以至于他们很用心地去提交建议以改进一些思路想法，同时他们还满怀希望地投票…于是推广了百事，尽管有时候这些无休止的转贴和拉票也令人非常恼火（Geff的观点）。更好的是投票者参与的同时还推广了他们最喜欢的项目。如果只是单单靠百事的推广而取得领先地位，那Refresh将不是真正的成功，可能只将是个糟糕的广告活动而已。

Q3：什么是公益营销？怎么定义它？

理想来说，公益营销应该是企业社会责任的一个分支。企业社会责任意在通过慈善行动而让企业的利益联盟受益，这些慈善行动通常都本着企业的自身兴趣之所在。比如一个汽车制造企业的兴趣点很可能在为那些喜欢核心工程学（如数学和科学）的人提供更好的教育环境，或者也可能在为可以创造更好混合动力车以减少尾气排放的科学技术提供支持上。

公益营销通过向客户和企业利益相关者人群展示宣传慈善行动，甚至让他们参与进来，而将企业社会责任和营销捆绑到了一起。诸多原因让这些慈善行动可以成为营销，无论是品牌营销、口碑营销或者直销等。

想一下“Dow Live Earth Run For Water”。很明显Dow一直在努力尝试再次为社会投资以期逆转过去由于污染给其品牌带来的负面影响。尽管公众对于Dow的努力并没有给予轰动性的积极地回应。但这已经是改善其映像的开端性的第一步了，是一个很明显的带有企业社会责任关联的营销行动。

Q4：企业与非营利性组织间关系的本质是什么？

我们看来，对双方来说都应该是桩不错的生意。企业显然有一些它想要达到的营销收益，而且它愿意为此买单。

但其实非营利组织在这里也是下了赌注的。它必须对捐赠者是否能对它的项目或者使命产生正向的影响给出正确的判断和决策。同样，它也会在品牌建设上获益，但是如果一旦营销走出界了或者与机构性大目标产生冲突了，那么非营利组织就应该有个策略性的决定去与企业重新谈判或者直接拒绝合作。

在前面两个例子中，KFC和DOW，非营利组织和关联的公益项目都在各自的行动中遭受了负面的品牌影响。现在虽然金钱的重要性也许已经超过了那些负面的结果，但是这些都还是非营利性组织中的好范例，他们为了保护品牌已经做了谈判或者可能做了更多。

Q5：多少个公益营销伙伴是最理想的呢？

其实虽说没有真正严格的限制，但是还是存在过度曝光这个问题的。多个合作伙伴带来的另外一个问题是：营销做了，但是改变是否就会随之发生？或者说会不会正因为厨房里的厨师太多所以食物才会烧糊？

这又要回到非营利性和组织使命的问题上。公益营销是否达到了这些目标？还是说精力仅仅只是投在品牌建设中了，而对于更多的努力并没有起到帮助？这才应该是衡量是与否的最终标尺。

Q6：对于怎么做好一个假期社会媒体活动有什么好的建议呢？

假期社会媒体对于公益行动很重要。40%的捐赠发生在12月份，而10%都来源于年末的最后三天（数据来源于：Network for Good）。

Allyson Kapin，Care2’s Frogloop blog的编辑建议了关于假期募款的社会媒体行动中非常重要的三个因素：

1）建立一个有效的邮件列表清单

2）建立一个有效的登录页

3）讲故事，这是吸引人们在线参与的关键

最后一点非常重要，因为如果你的项目是想要在假期中通过提出八九个问题而脱颖而出，那么你就需要讲一个非常精彩的故事。

在这种状况下网络公益消费没准是个很好的双赢方案。企业也非常依赖年底的销售来冲刺利润。所以这时候如果消费者也能：1）购买礼物，2）同时捐款，这（网络公益消费）将变得很容易做到。从很多方面来说，这是对消费者的一个请求。但是如果没有一个足够吸引人的故事，还是很难办到。一个很好的例子是每年12月份Clinique 的“Happy Day””,她做到了公益营销四个必要因素的（合适性、真实性、透明性、卖点）网络公益消费。去年，Clinique与Big Brothers Big Sisters 合作创作了一个个性化的节日卡片，这个卡片展现了感恩节间很多幸福时刻。客户只要在Clinique的店面或者网店消费满30美元就可以得到这个卡片-它是与护肤品品牌Happy产品线搭售的。Clinique通过这个筹得了350，000美元的慈善款，同时也帮助Big Brothers Big Sisters增进了对其使命和纲领的关注。今年，期待着12月10日的另一个“Happy Day”运动的新表现。

Geoff Livingston建立了Zoetica 以关注相关原因的分析工作。而后他们在2007年发布了一本关于新媒体的、名为《现在正在逝去》的获奖记录书。

在它四十周年纪念日时，政治的非营利组织Common Cause再次检验了它的核心价值，写了大约有40篇论文给因特网时代的The Cluetrain Manifesto.模式。这个组织需要知道这些相关价值还是和他们的资助者的价值是一致的，并且需要他们的在线社区的反馈。

一个半月中，这个组织尽力想要使这些论文社会化，尽管得到的回应不温不火，但是在facebook的邮件上，个别篇目赢得了赞美和偶尔的评论。最后Common Cause把在facebook上的小试牛刀发展成了一场竞赛，为使在社区中得到的最好的建议可以变为第30篇论文而努力。在接下来的两周中，Common Cause收到了1200份关于竞赛的反馈，期中最好的五篇在社区中投票选出。

社会共同事业遇到的困难和最终的成功可以反映出一些关于比看起来更加难的社会传媒策略的事实。在一个社区中工作以得到成果需要紧张的工作和劳动。虽然群众的发起行为可以风行一时，但是很多关于这个主题的在线对话和文献都没能研究出关于一个组织在它努力过程中可能面临的困难的成果。

有些障碍看起来非常明显。在你简单地把你为事业而做出的努力投入到公众中之前，这个社区的积极活跃是必不可少的。此外，如果参与没能收到回报、努力需要持续多久，群众至少都应该被告知。

其他的障碍就需要用经验来解决了。这里是四个可以从最佳的实践中获益的4个领域：

披露：我的公司“zoetica”提供了社会传媒策略给社会共同事业。

1 人们会在乎么

很多非营利机构假设他们的社区会自然地在乎这些正在运营的事业。然而，尽管存在共同利益，但强迫一个社区对于一个问题采取行动必须对于参与者有某些意义。

特别是从在现在奖项争夺越来越平常化的时代，古老的格言“这里有什么好处”在其中起到了作用。仅仅是感谢和承认是不够的，并且不是所有组织都有能力提供一个巨额现金奖励。所以普通的众包项目必须把精力放在用人们生活中真正有异议的事物鼓舞他们上。这意味着一个组织不仅要明白它的目的，还有明白社区的热情所在，才能把握社区的利益平衡。

一个微小的志愿服务网站“The Extraordinaries”发现很多参与的非营利组织经营惨淡，因为他们没能写出一个对他们的社区有吸引力的挑战项目。这时就需要这个网络的社区主管干预解决来达到参与者们的最大知名度。

也许在历史上最大的众包项目——Pepsi Refresh——已经超越了给社区提供如Do Good for the Gulf拓展、主要社团体育联盟和零售项目这样的论题项目的一般水平了。

“我们有一个不断追寻新的每周挑战活动的社区主管，这些每周的活动都是些小事情，让人们可以每周在空闲时间做志愿服务。”The Extraordinaries的 首席技术官Ben Rigby说，“她和每个非营利组织一起工作来解决各种问题，这样非营利组织可以使知名度达到最大。如果其他的都失败了，但我们还有对那些我们觉得最有兴趣的人的体力挑战的路径可以选择，这是建立在他们在侧面所写的的东西的基础上的。”

2 众包项目需要时间

The Extraordinaries作为一个例子也证明了众包项目的另一个主要的挑战。众包项目见效需要时间。确实，虽然一个组织或许可以把创新的方法外包，却不能把想要成功而需要付出的努力外包。

社区管理包括对草根顾客的服务。即使有表达清楚的或者已经出版的规则，但是一个组织还是需要提供社区管理资源，如果她想要支撑社区的利益。如果缺乏完好的构建，你就需要投入更多的时间。

The WeCanEndThis众包项目主动寻求使用智力群体的经验去想办法解决在sxsw的需求。各个组织选择尽量少的建构来给人们赋权并鼓舞他们承担挑战，并且他们相信存在真是的冲击的可能性。结果，他们花费了更多的时间。

“当没有系统和建构而尝试去做一些伟大的事情的时候，你需要花费时间。” The WeCanEndThis的联合建立者之一的Brian Reich说，“也就是说，无论你把时间花在了什么你觉得有价值的东西上——你花费的越多，你得到的就越多。我们每一次的谈论、写就一些东西、吸收一个新成员的时候都在打破新的范围。我们的工作就是驾驭、清理和联系等。”

3 众包项目需要建构

在一个利他的世界，所有的都很完美。在现实中，所有的不幸都可能发生。虽然不是所有，但是很多众包项目都有所偏离。关于该做什么的困惑可能会产生，这样一来就需要规则和程序。

虽然人们都渴求自由，但是他们必须被告知参与的规则和如何加入。这些规则必须清楚明白，给人们授权并给他们关于最终结果的指导。

The Sunlight Foundation 是使用的众包项目的、颇为有经验的非营利机构之一。在2007年，它开始尝试用一些技术革新和邀请一些其他领域的专家加入国会的方法使得国会更加开放和透明。它们的结论是一系列的建议既被众议院议长南希佩洛西也被少数党领袖约翰保南所接受。从此之后，这个组织就以为美国的实际事物和为美国设计的竞赛以及twitter的参与技术而出名。

“在一般的应用服务组织看来，我们假定了太多的构造而不是鼓励人们更多的开放性的讨论，” The Sunlight Foundation的通讯指导Gabriela Schneider说，“人们将会使用他们觉得最为舒适的工具（维基、邮件列表、记录密码网站等）。‘阳光’想要使它在这个过程中的角色成为媒介和普遍常识”

4 强制执行规则

没有人想要用警察维持一个社区的治安，但不幸的是，即使有成文的规则，社区管理也是必须的。规则可以被打破，辩论的精神可以反对，而没被预料到的行为可能是必须的。

如果社区的大部分利益需要鼓励和坚持，那么以社区为中心的行为需要被加强。这意味着组织必须使用它的一些社区资源来执行甚至建立新的规则。百事可乐需要在六月就适应它的新的官方规则，才能进行预计的欺骗性的投票。现在，这个项目的管理团队持续地给社区通报情况来确保现行的规则正在运行，质量标准正在接近平均水平，而投票是确实可信的。

“这个项目自始至终，我们都和大量的组织共同工作来确保投票过程适应新的规则、补助金的发放根据预算和时间线，我们有一个每天工作于回应客户的需求的团队。”百事可乐的数字化负责人Shiv Singh说，“同时还有很多的组织每个月评论百事的每一项服务来确保关于refresheverything.com 这个网站的建议的质量。”

所以说，中报项目并不是看起来那么简单。但是通过识别这些潜在的挑战，你会离成功更近。如果你在众包项目中所遇到的任何挑战，或你能提供任何技巧使在社区中的在下面的注释中的其他组织能够行进得更加顺利，请让我们知道。

http://mashable.com/2010/10/12/social-good-crowdsourcing/

这张英国女王伊丽莎白二世及菲利普王子和奥巴马夫妇上周在英国皇宫的照片看起来有点让人吃惊。古老的皇室，头发比我记忆中更花白了，背也更驼了，瑟缩在在光鲜亮丽,精力充沛的新任总统和第一夫人的高大阴影中。

真的是这对英国夫妇太瘦小了，还是奥巴马夫妇太高大了，以至于让英国皇族显得矮小了呢？

答案可能是这两种因素都有一点，但是这个问题突出显示了要区别什么是大什么是小这个问题有多难。在社会变革领域，我们正经历着相同的这种相互作用的动态现象。随着我们认识更多的人，交更多的朋友，我们正在建立的以及用于分享的社交网络正在一天天变大。但是我们正在采取的用于支持这些运动的行动却越来越小。微慈善(microphilanthropy，如Kiva),微博（microblogging，如Twitter）和微志愿（microvolunteerism，如The Extraordinaries），他们之所以称为“微”的是因为他们所促进的行动都是不太费钱也不太费时的，而且希望通过这种“微方式”参与进来的数以万计的人们能产生巨大的社会变化。

社会行动（Social Actions）最近发布了Twitter Action Pack, 该系统把微志愿（microvolunteerism）和微博客（microblogging）结合到一起，以期望能产生惊人的结果。

关于这种“微事件”努力（micro-cause efforts）的动态影响以及Twitter Action Pack的发布，我采访了Social Actions的创始人Peter Dietz。作为背景介绍，他解释说Social Actions的使命就是要将社会个体联系起来以产生社会行动。他们建立了一个平台，这个平台集合了来自50个合作伙伴的动态数据，这些合作伙伴包括Idealist.org,Kiva,Care2以及Volunteer Match等。参与者通过注册即可获得一些特定专题的信息提醒，如：气候变化，LGBT问题，人权，饥饿，甚至是一些音乐专题。去年秋天在Google TechTalk中，Peter 的同事Christine Egger谈到Socail Actions时称：“我们拥有很多的参与点，是一个集合了上千个话题入口的分散性系统”。

Social Action 是利用Ruby on Rails建立的开放性API资源。Twitter Action Pack正展示这个开放性的API到底能干什么。网页上的每一项专题都会链到一个Twitter账号，这个Twitter帐号将会提供在Social Action数据库中的关于该话题的相关行动细心以及关于改话题的一些讨论。

到目前为止它的效果怎么样呢？负责Twitter pack的Joe Solomon将观察结果发邮件给我写道“我所注意到的是：人们都倾向于RT行动，这的确让我很兴奋，因为这些行动是人们通常不能发现的，而现在他们正在跟朋友们分享” 。

Joe举了一个例子，这个例子显示了这个系统怎么传播一个特定的行动和事件：

根据Joe的说法，Charles Tsaia of Ashoka’s youth entrepeneurship project正在使用一些账号来跟踪该领域的一些正在进行的项目。换句话说，他正在通过Twitter Action Pack监听他所在的领域。 阅读全文…

2009年11月份，IdealWare针对459名正在工作中使用社会媒体工具的非营利组织员工进行了一次调查。我们调查他们现在使用什么社会媒体工具以及使用这些工具为实现相应的目标达到了怎样的效果。具体来说,我们针对七个（七类）工具进行了调查: Facebook, MySpace, LinkedIn, Twitter, video-sharing sites, photo-sharing sites and blogs.

报告摘要：

整体来说，结果如下：

• 针对所有的受访者，Facebook，Twitter和视频分享网站是使用得最广泛的社会媒体渠道，使用率分别为73%，56%和49%
• 很多受访者都说要在未来的六个月内开始使用社会媒体或者使用更多形式的社会媒体，例如，53%的现在未使用Facebook的受访者说要计划开始使用
• 大部分的受访者说他们会经常更新社会媒体上的内容，其中一半人会经常更新一到两个社会媒体上的信息，而15%的人会经常更新5个或更多媒体上的信息

这些结果显示，使用社会媒体渠道的数量的多少或者使用所获得的效果似乎跟非营利性组织的规模大小没有太大的关系。

另外，我们也针对这些社会媒体渠道在实现特定目标的有效性方面作了调查，这三个特定目标分别为：增强与现有支持者的关系，拓展新的支持者，募集资金

• 整体来说,被调查人感觉到社会媒体对于增强与现有受众的关系和发展新支持者都是有效的,但是在筹款方面的作用就小很多
• 大部分人，即84%的人，认为博客在增强与现有支持者关系方面是很有效的，紧随其后的是视频共享网站，为83%，Twitter和Facebook都为81%
• 在发展新支持者方面，很多受访者（78%）认为Twitter比较有效，紧随其后的分别是Facebook（76%）和视频共享网站（72%）
• 在所有的选项中，受访者认为Facebook是最有效的筹款渠道，尽管只有41%的人这样认为，也只是稍稍领先于其他渠道
• Twitter在实现这三个目标中都排到了前三名,并且被认为是发展新支持者的最有效的渠道
• 受访者都认为Facebook，Twitter，博客和视频共享网站是比较有效的，至少在拓展和加强关系方面。但是，MySpace并没有得到这样的认可，它在实现这三个目标中都排行最后。Linkendln在募集资金方面被认为相对有效一些，但是在达到其它两个目标上排名都落后于其它，仅好于MySpace。 阅读全文…