具有竞争优势的企业善举：企业社会责任的环境至关重要
星期三，Zoetica的创始人Kami Huyse和我以具有竞争优势的企业善举为题，做了一场演讲。具有竞争优势的企业善举（Lethal Generosity）这个术语来自Shel Israel的《微博力》一书。这个话题源于我们新传播研究协会所做的一项研究。Kami和我一直努力完善对该术语的定义，以此作为我们研究的起点：
具有竞争优势的企业善举即企业运用核心能力推动社会变革，从而在取得商业成功的同时，获得竞争优势。
JD Lasica对我们研究的具体案例做了详细的笔记，认真思考这个问题。他记录的四个案例包括Molson/Coors酿酒公司，泰森食品公司，哈根达斯公司和Greenopolis。JD不确定这个术语是否会流行起来。他认为，企业社会责任应该这么做，就这么简单。我则希望将社会媒体因素整合到这个术语中。
与会者针对企业社会责任(corporate social responsibility)和公益营销(cause marketing)二者之间的微妙差别以及具有竞争优势的企业善举是否推陈出新进行了辩论。如果更多来自非营利组织的人员和积极分子参加这个会议，我们可能就会陷入一场哲学辩论，讨论具有竞争优势的企业善举是否能够影响整体的变革和企业的记分卡。
一个人权积极分子看了JD的帖子后，针对我们名单上的一个例子作了评论。看到其评论时，我并不感到意外：
最近，环境保护局申请对泰森食品公司强制执行判决诉讼，因为该公司违反了《清洁空气法案》，而且之前它对20项严重违反《清洁空气法案》的指控已经认罪。它的生产方式受到不止人权观察组织的批评。当然了，它把社区服务和他们的生产目标结合在一起。这只是一种营销方式而已。
JD在一篇评论中反驳说，作为公司核心目标的企业社会责任工作比另外举行的公益营销活动更加真实有效。后者只是一种一次性的宣传噱头。这使我想起我们在挑选案例时的另外一项标准：要体现持之以恒的努力。当然了，全面了解企业试图削减其企业社会责任项目的负面影响也很重要。
Elaine Cohen发表了一篇关于企业社会责任报告的博文，其中一个观点很有道理：
企业是由你我这样的平凡人组成的。没有人完美无缺，能始终坚持下去或者负全责。希望企业完美这样的想法是不现实的。我们必须时刻保持警惕，确保企业领导意识到在一个领域做好事并不意味着他们在其他领域可以不承担责任。然而，仅在一个领域做好事仍然是在做好事，这一点应该得到大家的承认。公益营销基于双重利益之上：企业营利和为社会做贡献。这并非绿洗，而是促进多重利益发展的合法方式。就这一点而言，我相信文章中提到的例子是有价值的。我们在督促这些公司在相关方面解决其他不甚恰当的行为的同时，也要承认他们的价值。
我受此启发，想到一些不错的情景问题，可以在为研究的具体实例分析部分做准备的采访时用到。
我们研究的下一步是确认符合这些要求的社会媒体项目和活动，仔细研究它们的工作。其中包括通过采访找出促使它们成功的共同之处。
随后我们会在新传播研究协会主办的《新传播研究期刊》上发表我们的研究结果。这将协助调查研究确定通过网络社会媒体进行的企业社会责任项目是否确实有不错的效果。
如果你知道一些具体实例，并且觉得其体现了我们正在从事的研究，请告诉我们。我们已经有一个简短的名单，不过你在这方面的思考对设计这项调查的Kami和我都至关重要。
来源：Beth Kanter, April 23, 2010, http://beth.typepad.com/beths_blog/2010/04/lethal-generosity-csr-context-is-important.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+bethblog+%
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