什么是具有竞争优势的企业善举？

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2010年7月5日 Neko|95 人浏览

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我很荣幸能和 Zoetica 创始人Kami Huyse在社会新通信研究（Society for New Communications Research）的联合研究项目中共同研究具有竞争优势的企业善举（Lethal Generosity ）这一概念——它定义了一种方式，即盈利性机构可以利用社会媒体实现社会变革的结果。这个项目吸引我的是它以不同的角度与背景去思考社会媒体如何能服务于社会公益。

具有竞争优势的企业善举：创新词的背景

Kami与我一直致力于逐步完善具有竞争优势的企业善举的定义。我第一次知道该词条是在 Shel Israel的 Twitterville上(第110-111页)。当时，我完全呆住了！Shel将其很优雅地定义为：“与品牌策略相连的善举。”他同时使用该词条描述一些个体，这些人是那些最讲信用并最富影响力的社会媒体企业中最为慷慨的员工。其行为的结果是，他们将能够击败市场中的竞争对手。

在Twitterville上, Shel 描述了Molson Coors Canada是如何将慷慨的捐赠作为其品牌与社会媒体策略的一个关键性组成部分。Molson具体实施的是一个公司的社会责任项目，相对于以酒精为中心开展的活动它更关注于进行理性饮酒的教育。Molson找到社区以寻找传播理性饮酒相关信息的方式，具体包括支持TaxiGuy 项目及支付新年前夜的免费公共运输费用。

Shel讲述了2008年休假旺季时的故事，当多伦多市的运输当局因预算压力取消了其新年前夜的免费的运输方式时，Molson发布了一项活动，提出以私有的部门捐款替代以往的公共基金，从而确保免费的运输。其启动基金为Molson自己提供的2万美元的款项。据Twitterville称，Molson公开的邀请了其竞争对手Labatt Breweries 参与到该活动中。

Shel也介绍了Molson如何利用社会媒体调动大众，从而创造出具有竞争优势的企业善举。Molson拥有一个小的社会媒体小组，由 Ferg Devins @molsonferg领导，他本人负责项目推广，同时，他也相信支持最需要帮助的那些社区所带来的意义。该小组使用社会媒体，如twitter等发起社区的慷慨捐赠的项目。

同样在2008年，当Daily Bread Food Bank，一个本地的机构宣布捐款额已经变得很有限，除非有所改变，否则无家可归的人将会挨饿时。很多Twitter上关注社会变革的用户开始在社区上号召大家做点什么。几乎是立刻的，一小组人开始通过Twitter. @hohoto募集款项，他们计划了并着手推进了募捐活动。

在社会媒体圈很知名的Molson社会媒体小组，发现了该一活动并提供了援助。Molson Team 遍及世界，它使用Twitter去号召更多的拥护人群参与其中进行捐赠。最终，共600人参，并为Food Bank募集到2.5万美元善款。

重定义

Kami与我一直捉摸着对概念进行重新定义，并将其作为我们研究的入手点：

具有竞争优势的企业善举（Lethal Generosity ）是指一家企业运用核心竞争力推动社会变革的方式，这种方式可以让企业实现商业价值并带来竞争优势。

公益营销与企业社会责任的融合

当我们开始关注企业层面上“服务于社会公益的社会媒体”的不同例子时，我们不禁问自己“那么什么不是具有竞争优势的企业善举”。我们认为具有竞争优势的企业善举是公益营销与企业社会责任项目的一个融合。让我们分析下这两个定义吧：

公益营销(cause marketing)是种营销方式，包含了盈利性企业及非营利性机构为实现互惠互利所付出的共同努力。公益营销与企业捐赠（慈善事业）不同，大体来说，后者指一种具体的捐赠，而公益营销则是一种营销关系，基本上不以某个捐赠为基础。（参考公益营销论坛获取更多信息）
企业社会责任项目：企业社会责任(corporate social responsibility)是一种将企业自规范融合到商业模式中的形式。公司籍此降低其行动在环境、客户、员工、社区、股东及所有其他公共领域成员上的影响。此外，CSR项目通过激励社区的成长与发展，自动减轻公共领域的伤害行为，提高了公众注意力。CSR项目特意将公众的注意力引入到企业决策的制定中。（参考 CSR Wire获取更多信息）

我们将具有竞争优势的企业善举视为两者的融合，即有效地使用整合的社会媒体加速策略的推进。同时，它要求一个跨职能的小组去管理所取得的成效，该成效并不依赖于一个单独的部门，它也不是一个单一的活动，而是持续性的，巧妙融合了社会媒体的活动。

具有竞争优势的企业善举：策略构架

致谢：图表来自Geoff Livingston的Authenticity in Social Media

当我们开始寻找具有竞争优势的企业善举的不同例子（有好的有坏的）时，我们使用了Geoff Livingston的社会媒体真实性的架构。事实证明，该架构是很有效：

使命与价值观位于架构的顶端，因为我们相信具有竞争优势的企业善举的策略应该符合公司的使命与价值观。什么时候能利用公司的核心竞争力（或巨大潜能）。如何让你的具有竞争优势的企业善举的策略与企业的使命和价值观相符呢？
股东：员工或股东自发组织的社会福利项目将更有影响力。这些项目还可以通过激发员工热情与创造归属感留住雇员、客户及其他股东们。那么，如何让你的具有竞争优势的企业善举的策略激发股东们参与到设计与执行中呢？
问题：所有的公司都存在由产品或活动引发的潜在问题（如安全性及健康等）。如何让你的具有竞争优势的企业善举的策略帮助解决或减轻潜在问题呢？

参与与社区

具有竞争优势的企业善举不只是简单的告示牌或促销活动。为了获得明确的商业结果，它需要与已使用的社区相互沟通，建立联系。

Kami在她的帖子中给出了最佳解释“它需要与社区的对话才能真正运行起来，还有，需要公司层面的允诺才能带来真正的社会变革。非营利社区将这类情况称为变革理论（Theory of Change），它需要一个可预期的结果和一个实现社会变革结果的发展蓝图。”

具体技巧

一旦你拥有了一个具有竞争优势的企业善举策略，一个使用中的社区，并很好地利用了公司核心竞争力（参见Kami就这一点的详细解释），那么你可以关注使用整合的社会媒体方法的技巧了：

捐赠：现金，产品或员工的志愿者服务时间
赞助商与公共意识：事件、教育、公共意识宣传活动等
竞赛/挑战：直接将股东引入到社会变革项目或程序中

我们回顾了案例研究示例，其中一些使用了不止一种技巧。同时，虽然这些技巧存在了很多年，将社会媒体运用到其中并合理部署，即最佳的实践方式和实际的结果仍在摸索中。

以竞赛为例。竞赛作为营销手段的一种，已经存在了多年。最近，他们被非营利组织及一些慈善事业部门作为鼓励非营利组织采用社会媒体工具实现筹款的方式所使用。Case Foundation的“美国慈善募捐竞赛（America’s Giving Challenge）”，就是2007年推出的此类别的首个大型竞赛，总计募集到 50万美元，它加速了公民慈善业及非营组织采用社会性网站。

Case Foundation在竞赛领域的开创性工作，已经被其他很多慈善事业部门及现有的一些竞赛所仿效。我们看到了很多公司的筹款项目，如Target发动了variations on these contests项目，激起很多非营利组织（及其支持者）对善因疲劳的讨论。

去年十一月，摩根大通银行发动了“Chase慈善募捐计划”，一个在Facebook上展开的竞赛。通过竞赛，非营利组织在Facebook上赢得了五百万美元的善款。此次竞赛，仍有很多在如何设计竞赛规则方面值得改进的细节，这些规则支持了一个具体的社会效益。在12月，Pepsi 以竞赛形式发布了一个大胆的试验，在2010年月度竞赛中Pepsi 将给出2000万美金的善款奖励。同样，在竞赛设计中 Pepsi学到了很多有价值的课程，以保证大众所选出的是最佳的社会变革解决方案，而不是简单的最佳投票获得者。

寻找研究案例

我们研究的下一步是找到些满足这些标准的社会媒体项目及活动，并详细研究它们所产生的效果，包括访问它们去寻找加速其成功的共同点。

而后，我们将在SNCR Journal of New Communications Research上发布我们的研究结果，它将通过正式的调查研究判断CSR项目是否能通过线上社会媒体的方式，真正带来更好的结果。

如果您有这方面的研究案例，符合我们正在进行的研究项目，请通知我们。我们已经有了一个简单的列表，但您关于该项目的想法对于正在设计调查的Kami和我都非常重要。

来源：Beth Kanter, April 21, 2010, http://beth.typepad.com/beths_blog/2010/04/lethal-generosity-defined.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+bethblog+(Beth’s+Blog)