Twitter公益宣传活动：如何提高用户参与度
（支持母亲们！@WholeFoods 将为5月9日每一次向美国家庭暴力求助热线转发这条消息的行为捐赠1美元(捐款可高达一万美元)）
这是又一个Twitter上的母亲节募捐活动。Whole Foods 将为每一次向美国家庭暴力求助热线转发这条消息的行为捐赠1美元。我把这种募捐活动形式叫做“赞助型推”
（the sponsored Tweet approach）——潜在的捐款人不需要打开自己的支票本，他们只需锐推（RT）或者用标签（hashtag），借助企业资助人的力量给慈善机构捐款。这种募捐形式最早是哈根达斯冰淇淋赞助的HoneyBees活动（详见Juilos Vasconcellos的分析）
对于筹款和行动主义宣传活动，我认为重要的是要考虑在参与度阶梯情境下的对话和信息策略–不论你今年是在主要组织一个宣传活动还是在做多个募捐宣传。
想想自己的组织在与不同的人沟通时所用到的各种沟通渠道——社会媒体还是其他传统方式。组织者一定会发现一些人会深入地与你沟通，而有一些的沟通则比较浅。现实一点。不是所有人都会对你组织的项目很热情、很感兴趣。但这并不是问题，这只是现实。
要想成功的把社会媒体整合到你的筹款渠道中，你需要不同的技巧、战术和工具来描绘出个人的兴趣水平。你需要一系列的方法或者能够达到目标用户的活动，让人们能深入参与你的公益话题和组织活动。
单一的呼吁行动——传播意识
Whole Foods赞助的锐推捐赠是面向低参与度的人群，即宣传某个信息。这种宣传活动是赞助者和非营利组织双赢，特别是针对那些需要建立所关注问题的认知和刚刚开始参与社会媒体活动的非营利组织。
这其中缺少的是能让非营利组织与那些锐推消息的人再次联系的机制，从而与他们沟通，教育他们，甚至劝说他们捐款、成为志愿者或者订阅组织的邮件通讯。
结合型呼吁行动——传播意识并鼓励捐款
我的同事Geoff Livingston最近在Mashable写了一篇关于Twitter的新公益项目 Hope 140的分析。
第一个活动是“终结疟疾”（#EndMalaria），他们用TwitPay作为捐款平台，创造了一个结合型呼吁行动；Twitter用户们捐赠10美元并发布捐赠信息。而Case基金通过匹配捐赠的方式捐赠了2.5万美元。活动总共筹得了1.1万美元
系统型呼吁行动——提高认识、鼓励捐款和创造内容
另一种结合型呼吁行动来自于Epic Change（宏大改变）和它的”To Mama With Love”，这个行动关注捐款和用户创造内容。我觉得这个宣传活动的成功之处在于它运用了我们对母亲的那种强烈情感和感觉。还有，Tweetsgiving正在建立和培育一个网络，网络的核心人群由参与度最高的用户组成，这些人也鼓励其他的人群参与活动。这个活动也帮我们解决了那个普遍的问题——在母亲节那个特殊的日子里到底给母亲送什么好？
总结
组织者应该意识到这些参与度的级别都是“生态系统”的一部分。尽管很少有人能达到最高程度的参与（因为他们没有足够的时间、人际关系或者兴趣），那些处于低参与度的人群也同样重要，因为他们可以传播意识。了解人们，感激他们的参与并逐渐促进他们的参与程度同时让更多的人能参与进来。
这需要结合很多技巧和方式——从一对一的关系建立延伸到更广泛的宣传。你还应该时刻考虑在哪发展你的网络，通过宣传活动模式以外的方式培育那些高参与度人群。你还应该找出具体的衡量标准去评估你所运用的技巧、方式是否有效！
你促进他们提高参与度的“必杀技”是什么？你的“必杀技”是一个一次性运动还是一个包含多个运动的持续活动？你在运用社会媒体技巧时如何能够均衡地照顾到两种不同参与程度的人群？
来源：Beth Kanter，May 06, 2010，
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本文标题：Twitter公益宣传活动：如何提高用户参与度
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