非营利组织的病毒视频(Viral Video)——再思考

首页 > WEB2.0 > 非营利组织的病毒视频(Viral Video)——再思考

2009年10月28日 eric|272 人浏览

在See3，我们每周都会接到电话，让我们制作“病毒”视频，“一个可以在YouTube上获得很多浏览量的视频”。每周See3都会解释一个病毒视频并不一定是你想要的。我们认为你可能真正需要的是一个视频策略。

病毒性视频的诱惑

非营利组织非常努力的工作以使他们的信息可以到达新的观众。使人们加入他们的邮件列表，参加活动，并最终成为捐赠者。不像其它需要大量的市场工作建立起来的关系，病毒视频对组织来说似乎是达到上述目标的捷径。

病毒视频的故事：一个视频被上传到YouTube，它将会不可思议地流行起来。人们会互相传播视频，最后这个视频获得了大量的浏览量而进入YouTube中最多观看排名（Most Viewed），进入最多观看排名会带来更多的观看，接着你会发现有100万人观看了你们的视频。

根据这个故事，我想问：“这就是你想要的吗？”是的，他们说，当100万人知道你，很多人将会访问我们的网站，注册，愿意捐款，因为我们的视频是这么好（有趣，凄惨的，令人感动的，有影响力的）

这是一个美好的故事，但不幸的是，它很少按照这种方式发生。

关于病毒视频的实情

你不能预测哪个视频会获得病毒性传播

我们从不承诺病毒性传播，因为很少的组织愿意通过偏离主题或者其它方式使他们的视频变成一个病毒性视频。YouTube是一个可以放置各种各样视频的网站。除了一些著名的例外之外，真正的病毒性视频是关于可爱的动物，说愚蠢事情的人，性和其他很少与非营利组织目标相关的视频。（我们都会嫉妒动物福利组织，因为他们有个优势，可以使用可爱的动物）

YouTube的观看没有转化成网站的访问量

YouTube上视频的平均长度是1.5分钟，YouTube网站用户的平均访问时间是大概30分钟。这意味着，网站用户看完某个视频后很可能是继续看另一个视频，而不是访问你的网站。

你需要长期的支持者，而不是1分钟的同情者

一个消费产品，例如Blendtec，通过YouTube上放置的视频被大量观看而获益，因为这帮助他们建立品牌并转换成购买。但是非营利组织没有在商店的货架上。非营利组织需要网络战略――把最初的兴趣转变成真正的长期参与。一个成功的YouTube视频，即使人们在观看时感到有兴趣，也并不意味着可以促进参与。YouTube视频应该是促进参与战略的一部分，而不能作为促进参与战略的结果或是全部。

你不想昙花一现

YouTube上最成功的人不是专注制作一个病毒性视频。他们制作一系列有相同特性的有意思的视频，使人们持续的关注。换句话说，他们通过定期制作视频来建立稳定的观众。这是你需要考虑的。通过坚持长期制作许多的视频，你更可能把偶然的视频观看转换成长期稳定的观众。

喜欢看纸书包中的小动物的人可能实际上不是一个优质的潜在捐赠者。

关于病毒性视频，我们第一个问题是“视频对谁会有病毒性传播”。关于病毒性视频，没有说出的假设是任何观看YouTube的人都是潜在的捐赠者。当然，他们中的一些是。但是很有可能花大量时间观看病毒性视频的人是十几岁的孩子。如果可以识别并更直接与那些最有可能关注你的组织的人沟通，效果可能会更好。

我们制作的最热门的病毒性视频是马里兰州教师协会的视频。这个视频只有2000的浏览量。它怎么可能被认为是病毒性视频？因为这个视频的目标是影响关于教育资金的辩论，与这个辩论有重要关系的州级别的政策制定者和记者都听说了这个视频，传播并观看视频。这个视频达到了目标。

建立一个视频战略

病毒是“口碑”的另一种说法，它的核心意思是信息在人们之间相关传播而不需组织的很多干涉。在这个意义上，你的组织开展病毒营销工作是重要的。如果你有真正地重要的，有趣的东西要分享――以一种创新的和有趣的方式分享――那么人们会把它传递给他们的朋友并增加你的营销效果。

你应该从这里开始在线视频之路――承诺使用这个新媒体把人们与你的工作联系起来。你需要想想并问问自己到底什么东西是重要和有趣的。“我们如何记录这些工作？”你应该问问自己和员工你们做的哪些东西是重要的。之后你需要定期的记录那些重要和有趣的东西。如果你能找到有意思的故事，创造性的隐喻，并把这些问题变成YouTube上的热门视频。但是，请停止聚焦在制作一个病毒性视频，开始关注塑造一个病毒性的善因（viral cause）。

原文来源：Michael Hoffman , July 14th, 2009, http://blog.see3.net/2009/07/14/viral-video-for-nonprofits-a-rethinking/